《电子商务案例》第2章企业对消费者(B2C)电子商务案例

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1、第2章企业对消费者(B2C)电子商务案例2.1南航试水——电子商务【案例背景】信息技术的发展促进了营销手段的推陈出新，早在1999年，南航就认识到在新的市场竞争环境下，必须把握和利用先进的信息手段来促进销售、降低销售成本，进一步提高企业的市场竞争力。为此，南航开始尝试网上售票的电子商务活动并获得成功，从而为企业确定电子商务发展方向，加快电子商务系统建设步伐，加大南航电子商务系统的投资力度打下了良好的基础。【案例简介】近年来，南航先后投入大量资金，用于南航电子商务和电子客票系统的建设。而凭借电子商务系统和电子客票系统的支撑，截止到去年11月中旬，南航已累计实现网上

2、交易额达80多亿元人民币，其中2005年的交易额已达40多亿元，电子商务(B2C)的网上注册用户达10多万，网上机票代理人近6000家。如图2-1、2-2所示。2-1中国南方航空公司首页2-2中国南方航空公司B2C首页通过网上销售，南航不仅扩大了销售渠道，而且加快了资金的回笼速度，提高了资金的安全性，同时新的电子商务平台提供了多种产品，使旅客的出行更为经济、方便和快捷。下面我们就从几方面介绍南航电子商务系统实施的目的和过程、最新进展和主要成果，并总结信息化应用的经验，探讨当前存在的问题。发展南航电子商务的首要目的是，为了通过扩大直销份额降低销售成本，其次是通过提

3、供多种与机票相关的打包产品，提高南航机票销售的市场占有率，同时通过以客户为中心的个性化主动营销服务，提高客户的满意度，增强客户的忠诚度。1999年，南航首次涉足网上销售，提供纸质机票的B2C网上销售和在线支付；2000年实现电子客票的B2C网上销售和在线支付；2001年向代理人提供电子客票的网上销售系统，支持代理人销售包括团队票在内的电子客票；2002年至2003年通过不断完善系统功能，支持更多的银行卡在线支付；2004年推出亲情速递产品销售，提供“电子客票＋旅游”的产品销售，翻开了南航电子商务新的一页；2005年系统全面升级，架构在IBM信息门户和电子商务套件

4、平台上。升级之后的南航电子商务系统将加强对B2C系统的功能建设，从以往以客票为核心的销售模式，转型为以客户为中心，以服务为宗旨，将支持更多组合产品(如“机票＋酒店＋旅游＋租车”)的销售，从而将客户关系管理融入到销售的每一个环节之中，为客户提供个性化的服务，实现主动营销，真正做到“将合适的产品在合适的时间以合适的价格卖给合适的顾客”。系统升级实现差异化服务2005年，南航经过严格的系统选型，最后选择了IBM的WebspherePortal和WebsphereEcommerceServer作为升级后的南航电子商务系统的基础平台。南航电子商务系统升级本着总体规划、分步

5、实施的原则，在新的技术平台上有计划有步骤地按照南航的电子商务战略规划进行，通过Internet实现客户计划旅行、查询价格、订座、支付、出票、办理乘机手续等一系列活动，同时将客户关系管理贯穿于整个销售和离港服务过程，让客户体验到差异化的服务。与此同时，系统支持实施更加灵活的销售策略，如打包销售(PackageSelling)、捆绑销售(BindingSelling)、交叉销售(CrossingSelling)、促进式销售(Up-Selling)等；与酒店、旅行社、租车公司等合作伙伴的相关系统对接，向客户提供全方位的产品服务；支持移动商务，提供手机、ATM、PDA等

6、不同的购票方式，真正做到让旅客可以随时随地购票。2005年，南航电子商务系统的升级取得了可喜的进展，基于J2EE平台的网上销售系统(包括B2B和B2C)已经可以完全取代原来基于Windows平台的系统。新系统在安全性、稳定性、可靠性以及容量方面有了较大地提高，体系架构也易于扩展。2006年11月南航在武汉开通了"网上办理登机牌"业务，“网上办理乘机手续”服务。该业务可实现乘客只要是持有南航电子客票，都可以自己在网上自助办理乘机手续，然后直接去机场过安检登机。开通“网上办理乘机手续”服务后，旅客在航班起飞前一天16时到航班起飞前1小时内，在自己家中或者办公室，自行

7、登陆南航网站（ＷＷＷ．ＣＳ－ＡＩＲ．ＣＯＭ）就可以选择座位，打印登机牌，为自己办理乘机手续，然后拿着自助打印出的登机牌到机场直接通过安全检查，实现轻松登机；再不用去候机楼排队等候工作人员换取登机牌。只要是持有南航电子客票、从武汉出发的旅客，都可享受到此项快捷便利的服务。据介绍，南航已在广州、北京、深圳和武汉始发的南航国内航班上开通了“网上办理乘机手续”和城市网上值机服务，近期即将开通的还有沈阳、大连、哈尔滨、长春，年内将开通国内主要城市，远期将开通国内所有城市和海外有条件的城市。【案例分析】生意好就要有自己的招牌，电子商务要做好就得做出特色来。行业开展电子商务，

8、有一个明显的优势，是信息