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1、市场营销案例分析——云南白药的创新与发展韶关学院韶州师范分院龙嘉鹏二零一五年一月【摘要】医药产业是一个完全竞争性的行业，中国的医药市场已经是一个面对全球开放的国际市场。云南白药企业的发展已在相关多元化方面有所发展，同时也做了许多非相关多元化的投资；但是云南白药过多涉足其他业务，如果没有正确地产品策略规划，有可能影响主业的产品质量，但同时，也具有一定的优点。【关键词】非相关多元化，中药国际化，发展目标，分销策略【背景材料】一、历史材料19世纪末,云南民间名医曲焕章根据明、清以来流传于云南民间的中草药物,苦心钻研试验
2、,经十载临床验证,反复改进配方,于1902年创制出一种伤科圣药,取名“曲焕章百宝丹”,俗称“云南白药”,并进而演化为“三丹一子”(即:普通百宝丹、重升百宝丹、三升百宝丹、保险子)。而后,百宝丹的声誉由国内走向港、澳、新加坡、雅加达、仰光、曼谷、日本等地。1955年,曲焕章的家人将此秘方献给政府,由昆明制药厂生产,改名为“云南白药”。次年,国务院保密委员会将云南白药处方及工艺列为国家级绝密资料。1971年,云南白药厂正式成立。1995年,云南白药被列为国家一级保护品种,保护期20年,这也是国内享受此种保护仅有的两个
3、中药产品之一。二、公司简介云南白药集团股份有限公司，前身为成立于1971年6月的云南白药厂。1993年5月3日经云南省经济体制改革委员会云体(1993)48号文批准,云南白药厂进行现代企业制度改革,成立云南白药实业股份有限公司,在云南省工商行政管理局注册登记。经中国证监会证监发审字(1993)55号文批准,公司于1993年11月首次向社会公众发行股票2,000万股(含20万内部职工股),定向发行400万股,发行价格3.38元/股,发行后总股本8,000万股。经中国证券监督管理委员会批准,1993年12月15日公司
4、社会公众股(A股)在深圳证券交易所上市交易,内部职工股于1994年7月11日上市交易。1996年10月经临时股东大会会议讨论,公司更名为云南白药集团股份有限公司。公司被评为“2009年全国国有企业典型”，是历次评选中唯一入选的云南企业和医药行业企业。【销售范围】化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；糖、茶，建筑材料，装饰材料的批发、零售、代购代销；科技及经济技术咨询服务，物业经营管理，医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品。【发展现状】
5、经过30多年的发展，公司从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产76.3亿多，总销售收入逾100亿元（2010年末），经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。“云南白药”商标于2002年2月被国家工商
6、行政管理总局商标局评为中国驰名商标。【发展目标】云南白药企业新产品推出集中在牙膏和洗护用品这块,未来两三年内除了牙膏和洗护用品外的投入力度会很小。根据云南白药企业的发展现状及发展目标，讨论云南白药的创新与发展：一、云南白药企业发展，已经在相关多元化方面有所突破，如建立了白药大药房，生产了白药牙膏，战胜了邦迪，是否需要考虑有无进一步实施非相关多元化的必要？利弊如何？多元化经营既是企业的一种扩张方式，又是一种战略选择。云南白药一直在走多元化经营道路，产品由药品延伸至日化、地产等领域。不过，分析人士注意到，除牙膏业务大
7、获成功外，云南白药旗下的养元清洗发水、采之及面膜、千草堂沐浴露等产品的销售并不乐观。然而，牙膏的异军突起，并不意味着其成功经验可复制到任何产品上。其中，云南白药企业副业成败首先决定于其主业在行业中具有优势，产业地位稳固，新进入行业前景光明以及主业与新行业的关联性这些高门槛上。“稳中央、突两翼”的营销策略，要在保持主导产品增长的前提下，力争云南白药膏、创可贴这两个产品和云南白药牙膏分别突破亿元销量。另外，云南白药企业在日化领域里，还没有建立起自己的品牌形象，产品实现放量需要一定的时间。云南白药属横向多元化。其最大的
8、风险是资源的供应能力，项目数量铺得太广，由于所有的环节都需要资金供应，一旦云南白药企业的调配力度不够，市场容易出现问题，若企业的资金链断了，风险马上就会出现。过多的涉及其他非相关多元化副业，可能会对企业的主业带来影响，但是企业副业与主导产业的联系没有过于紧密，只要对于很难能够为企业盈利的非相关多元化副业舍弃掉就可以了。实施非相关多元化的优点：1)分散风险。一旦白药系列不处
