《微观营销环境》PPT课件

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1、第四章市场营销环境市场营销环境是指影响企业生存和发展的各种因素的总称包括微观市场营销环境和宏观市场营销环境一.微观营销环境微观营销环境是指与企业营销活动有着紧密联系的各方参与者如供应商、顾客、竞争者和其他社会公众.二.宏观营销环境宏观营销环境是指企业所在国家或地区的政治、经济、法律、科技、社会文化等状况及其发展变化的趋势。这一章主要分析宏观营销环境。第一节宏观市场营销环境分析一、经济环境经济环境所包括的主要内容有：经济发展阶段消费者收入水平消费者消费结构消费者储蓄与投资机会等。（一）经济发

2、展阶段关于经济发展阶段的划分:比较流行的观点是：美国学者罗斯托的“经济成长阶段理论”。罗斯托对世界各国的经济发展过程进行认真分析研究后，总结归纳出五种阶段类型：分别是1.传统经济社会；2.经济起飞前的准备阶段;3.经济起飞阶段；4.经济成熟阶段；5.大量消费阶段。通常认为,人均国民生产总值从300美元上升到1000美元这个阶段，是处于经济起飞前的准备阶段.超过1000美元以后，则进入经济高速发展的起飞阶段。http://www.mainaimoban.com在起飞阶段,市场规模迅速扩大,企业投资机会

3、大增,信息竞争成为市场竞争的焦点.所有这些,都会大大地影响企业的市场营销.（二）消费者收入消费者的购买力来自消费者的收入,所以，消费者收入是影响社会购买力和市场规模大小的一个很重要的因素在分析消费者收入时，可以从宏观和微观两个方面来分析。1.宏观方面主要考察两大指标（1）国民收入它是指一个国家或地区的劳动者在一定时间内（通常指一年）新创造价值的总和，它反映的是一个国家或地区的经济总量和经济实力。（2）人均国民收入它反映一个国家或地区的经济发展水平和富裕程度2.微观方面（1）个人收入指国民收入中用来

4、分配给个人的部分.个人收入的高低反映购买力水平的高低和市场容量的大小。（2）个人“可支配收入”你知道什么是个人“可支配收入”吗?所谓个人“可支配收入”即个人收入如果比较高，还必须纳税，剩下来的部分称为“可支配收入”。可支配收入是影响购买力的决定性因素。（3）剩余购买力你知道什么是剩余购买力吗?所谓“剩余购买力”即可支配收入中扣除一些必需品支出（如衣食住行）后，如有剩余，则可以被认为有“剩余购买力”.剩余购买力的出现，是享受型、奢侈型消费及高档耐用消费品发展的经济条件.http://www.maina

5、imoban.com（三）消费者支出结构随着收入的变化，人们的支出结构也会发生变化。德国统计学家恩格尔经过研究发现了恩格尔定律.你知道恩格尔定律的主要内容吗?1.家庭收入越少，用于购买饮食的支出在家庭支出中所占比重越大，而随着家庭收入的增加，这方面支出的比重会逐渐减少。用公式表示，即恩格尔系数食物支出额=--------------------家庭消费支出总额2.随着家庭收入的增加,用于穿着、住宅、取暖等方面的支出,在家庭支出中的比重大致上不变。3.随着家庭收入的增加，用于文化、娱乐等方面的开支,在

6、家庭开支中的比重越来越大。恩格尔定律所揭示的规律性,在我国经济生活中也已经显现出来,近些年来,随着我国人民生活水平的提高,消费者用于娱乐,旅游及高档消费品的支出比例不断上升,相当一部分居民已经过上了小康生活.（四）储蓄倾向人们的收入一般用于消费、储蓄和投资等方面，当收入一定时，储蓄越多，投资越多，消费量就越少。从我国目前的情况看，储蓄对消费的影响比较明显，储蓄倾向越强烈，对现实消费的影响就越明显。一般说来，影响储蓄的因素主要有：（1）收入水平收入水平越高，储蓄能力越强；（2）通货膨胀情况通货膨胀使

7、货币贬值，这将刺激消费，抑制储蓄；（3）利息率的高低利息率的高低与储蓄倾向成正比，而与消费倾向成反比，降低利息率，能促进消费;（4）消费者的时间偏好如果消费者偏好当前消费，则储蓄会下降；反之，如果消费者偏好未来消费，则储蓄会上升。二、人口环境人口环境也是影响市场营销活动的一个重要因素，人口的多少直接决定了市场的容量。资料表明，在我国，目前人口变化趋向有以下特点：1.人口仍在增长,使我国的人口规模过大思考人口规模过大对社会经济的影响有哪些?人口规模过大,使我国的人均收入量偏低,居民对生活必需品的需求量

8、大,而对高档耐用消费品的需求就比较少,这就限制了工业生产的发展.2.人口趋向老龄化现代社会，人的预期寿命不断延长预期寿命的延长意味着人口趋向老龄化。思考:人口老龄化会给企业市场营销带来哪些机会?人口老龄化对社会具有广泛影响.对企业市场营销的影响主要表现在：老年用品的需求会不断增加，如老年服饰、营养食品、保健用品、老年型家庭服务业等等。随着老年人口的增加，“银发商机”正逐渐到来。3.家庭规模趋向小型现在三口之家的家庭模式已很普遍，两口之家、一人之家的家庭也不少。思考家庭