《市场调查方法》课件

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1、第五章市场调查方法（下）学习目标通过本章的学习，学生应该：1、了解因果关系研究所经常使用的一些定量调查方法。2、了解实验法的基本概念、主要分类和质量控制的基本方法。3、通过一些实验方案的案例，了解实验法的基本原理和设计要领。4、了解实验法的优缺点及其适用的范围。5、了解评价各种调查方法的基本准则，了解如何选择适用的方法。案例导入某饮料生产厂家为了增加一款鲜果汁产品的销量，积极采取措施，准备更换新的包装，并辅以一系列营销策略，如促销、价格、陈列位置等，为充分考察这些因素对鲜果汁销售量的影响，该厂家委托专业机构根据规模大小，地理位置、交通流量

2、和经营年限等因素选择了铺货量较大的50个在统计上具有可比性的销售网点。这些销售网点中，45个被随即地选作实验网点，5个充当对照网点。实验网点根据考察因素和控制因素进行分组布置，对照网点则保持往常的特征不作任何改动。研究人员收集了实验前一周、实验中两周和实验后一周该款鲜果汁产品的销售量和销售额，走了进一步分析，从而得出对提升销售量最有效的组合策略。第一节实验法一、实验法的基本概念自然科学中的实验，使要求在一个受控制的环境下，使其他因素保持不变，研究所控制的变量（自变量）对某一变量或某些变量（因变量）的影响。将自然科学实验法应用于市场研究，称

3、之为市场实验法，或简称实验法。实验法是了解和研究因果关系的主要方法之一，常用的技术语有：（一）因果关系因果关系指的是某个或某些“起因”X影响或引起了某个或某些“效应”Y，而“X引起Y”包含以下三方面的意思：①X只是Y可能起因中的一个；②X的出现使Y的出现更为可能；③我们无法证明X是Y的起因，我们最多只能推断。X和Y构成因果关系的三个必要条件是：X与Y有一种共变的关系；X在Y之前发生，或X与Y同时发生；排出了其他可能的起因。（二）实验单位实验单位指的是实验的主体，可以是个人、组织或其他实体，他们对自变量的反应（因变量）是可以测量或考察的。（

4、三）自变量自变量也较独立变量，在实验设计中即因子，也称处理变量。(四）因变量因变量也叫做响应，使测量自变量对实验单位的效果的变量。（五）外来变量外来变量也叫做无关变量，使除自变量意外一切可能影响因变量的值得其他所有变量。这些外来变量可以把因变量的测量值搅乱，因而使实验的结果变弱或无效。（六）实验实验是指研究人员在控制外来变量的影响的同时，处理操纵一个或多个自变量，并测量他们对一个或多个因变量的效应。（七）实验设计实验设计指的是具体规定进行实验的一系列方法。（八）实验误差市场实验的因变量并非只受到自变量的影响，还会受到外来变量或测量误差的影

5、响。这些外来因素和随即误差所导致的影响，统称为实验误差。（九）内部有效性内部有效性表示用实验测量自变量的影响或效应的准确性，控制外来变量是建立内部有效性的一个必要条件。（十）外部有效性外部有效性表示将实验的结果推广到实验环境以外或更大总体的可能性。（十一）方差分析方差分析是对实验数据进行统计分析的一种常用方法。二、实验法的分类（一）按照实验的场所来分类按照实验的场所分类，市场实验可以分为实验室实验和现场实验两种。（二）按照实验是否将实验单位分组来分类按照实验是否将实验单位随即分组，市场实验可分为非随机化实验和随即化实验。三、实验法的质量控

6、制实验的结论是否有效，是研究者最为关注的问题。实验质量控制的关键是控制外来变量，以提高实验的内部有效性和外部有效性。（一）外来变量的分类1、选样偏差选样偏差指的是由于实验单位的选取和分组不当而形成的外来变量所造成的偏差。2、时间效应时间效应指的是在实验期间发生的其他事件或发生的实验单位的变化而形成的外来变量所造成的影响。3、测试效应测试效应指的是由于实验的过程而形成的外来变量所造成的影响。测试效应有两类，即主效应和交互效应。4、回归效应回归效应指的是由于有极端值得实验单位在实验的过程中以至平均值的附近时所形成的外部变量所造成的影响。5、丢

7、失效应丢失效应指的是由于实验过程中实验单位的“丢失”而形成的外部变量所造成的影响。（二）外来变量的控制外来变量的存在将影响因变量从而把实验结果扰乱，因此对实验的内部有效性和外部有效性都可能形成严重的威胁，要尽可能的加以控制。常用的控制方法有以下几种：1、随机化分组随机化分组指的是借助随机数字表或抽签等手段，将实验单位随即地分配到各个处理组合对照组；同时，处理条件也是随机地分配到各个组的。2、匹配分组匹配分组指的是按照一些关键的背景变量来比较实验单位，是每个实验组都有相匹配的实验单位。3、统计控制统计控制指的是采用统计分析的方法去测量外来变

8、量并修正其影响。4、实验设计实验设计指的是通过精心设计的实验方案，使外来变量的影响得到有效的控制。四、实验方案的设计举例五、实验法的优缺点（一）实验法的主要优点1、可以探索不明确的因果关系通过