《市场营销观念》课件

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1、第二章市场营销观念第一节市场营销观念的演进市场营销观念，又称为市场营销理念、市场导向、营销哲学或销售观点，是指一种在一定时期内占主导地位的从事市场营销活动的指导思想。是因为人们对市场客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。市场营销观念是指企业领导决策层在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则。一、市场营销观念及其演进从19世纪末到现在，西方国家先后出现了5种市场营销观念。在20世纪80年代以后，随着国际经济形势的发展，又出现了一些新的营销观念。1.生产观念生产观念又称生产导向，是以生产为中心的企业经营指

2、导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。生产观念认为，获得产品的基本效用是消费者的主要目的，企业的任务就是生产并向市场提供顾客所买得起的商品。企业主要以提高劳动生产率、扩大生产规模、降低生产成本来吸引顾客，同时获取自己的市场地位。生产观念是一种最古老的经营指导思想，是在卖方市场的形势下形成的。2.产品观念产品观念又称产品导向，它在生产观念的基础上稍有进步。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能、有特色的产品，所以企业应当生产高价值产品，并不断加以改进，使产品日臻完美。即企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的

3、产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其他方面如销售方式。产品观念产生的市场环境条件和生产观念差不多，仍是卖方市场，只是当时已经出现了一定范围的市场竞争，从而促使企业重视产品的改进和提高。3.推销观念推销观念又称销售导向，是以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为，在一定的市场竞争条件下，企业必须积极推销自己的产品并进行大量的促销活动。企业如果能够对消费者的心理采取一系列有效的推销术，使消费者对企业的产品发生兴趣，是可以刺激消费者大量购买自己的产品。

4、推销观念是在由卖方市场转向买方市场过渡期间产生的。市场竞争日趋激烈，使得企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不畅的产品。此时企业的重点不再是如何生产，而是如何把生产出来的产品销售出去。推销观念提出的口号为：“我卖什么，顾客就买什么”。4.营销观念营销观念又称营销导向。它属于现代市场营销管理指导思想的范畴。营销观念认为，实现企业营销目的，在于正确确定目标市场的需要和欲望。因此，企业要集中一切资源和力量，安排市场营销组合，满足目标市场顾客的需求，从而扩大销售，增加赢利。“顾客需要什么，我们就生产什么”这一口

5、号就表明了营销观念的特点。营销观念是在买方市场形势下产生的营销观念产生后，企业的市场营销过程和职能也发生了相应的变化。以消费者需求为中心是营销观念的本质特征。因此营销观念就成为新旧市场营销观念的分水岭。它的出现，在市场营销学研究中被视为企业经营思想的大变革，被称为“营销革命”。5.社会营销观念社会营销观念是用来修正取代营销观念的。社会营销观念认为，企业向市场提供任何产品或服务时，不仅要考虑消费者的需要和发挥企业的自身特长，还要考虑符合消费者和社会的最大发展利益。社会营销观念明确提出企业经营者在制定市场营销策略时，要统筹兼顾企业利润、消费

6、者需要的满足和社会利益。社会营销观念是在20世纪70年代出现的新观念，当时，由于相当一部分企业为了牟取最大的利润，不惜以假充真、以次顶好、缺斤短两，甚至用那些损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者。为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，保护消费者权益主义兴起。人们认为单纯的营销观念解决不了满足消费者个别需求和消费者总体需求、消费者眼前需要与社会长远利益的矛盾。于是，人们提出了各种各样的新观念，如“人道营销观念”(humanisticmarketingconcept)、“理智的消费观念”(intelligentcon

7、sumptionconcept)和“生态营销观念”(ecologicalimperativeconcept)等等。凡此种种，菲利普·科特勒和杰拉尔德·泽尔曼称之为“社会营销观念”。社会营销观念得到了世界各国和有关国际组织的广泛重视与赞许，并认为这一观念是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。二、新旧市场营销观念的比较五种市场营销观念中，生产观念和产品观念产生的背景是卖方市场，推销观念的产生处于卖方市场向买方市场过渡阶段，营销观念和社会营销观念产生的背景则是买方市场。从新旧观念视角把市场营销观念划分为两大类，即旧的和新的两种市场观念。生产

8、观念、产品观念和推销观念为旧观念阶段，营销观念和社会营销观念为新观念阶段。(1)企业营销活动的中心不同。旧的营销观念是以生产者为中心新的营销观念则是以消费者为中心(2)企业营销活动的起点不同。旧的营销观念下