《市场营销入门》PPT课件

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1、市场营销(中英联合自考)主讲：石海平时间：2009年3月～2009年6月教材吕一林主编，《市场营销》，高等教育出版社2001年出版。参考书吕一林，闫鸿雁，许睿主编，《市场营销（剑桥商务管理证书自学辅导书）》，高等教育出版社，2001年。市场营销课程考试大纲，高等教育出版社2001年。教学方法及目标教学方法以考试大纲为主线，课堂重点讲授营销学的基本理论、概念和方法。课堂上师生互动案例讨论，同学间案例分析与讨论。教材内容学习结束后，典型考题分析。课前预习、课后复习。考前试题练习。样卷见考试大纲P28。考题简析考试时间：150分钟。试卷分数：满分100分（60分及格）题型简析：试题包括必答

2、题和选答题，必答题满分60分，选答题满分40分。题型包括：单选题（20分）、案例分析（40分）、问答题（40分）。考试要求：识记：对名词、概念、公式的含义，能准确表述。领会：掌握概念之间的因果关系、区别联系应用：在实例中应用基本概念、事实、方法分析解释理论和现实问题。试题结构：识记：40%；领会：40%；应用：20%试题特点——灵活。课程目录第一章市场营销入门第二章市场研究第三章产品、促销、定价策略第四章产品销售与分销渠道第五章顾客购买行为与市场分析第六章顾客管理与售后服务第一章市场营销入门第一节市场与市场营销第二节市场营销观念第三节环境对营销的影响第四节消费者市场与产业市场第五节产

3、品营销与服务营销第一节市场与市场营销市场的概念日常生活的角度：进行商品交易的场所，如商店、菜场（如家具市场、电脑市场、菜市场）从生产关系角度：是商品交换关系的总和（家电市场，供需曲线）营销学角度：市场是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在购买者的集合。市场包含的三个要素：人口+购买力+购买欲望什么是市场营销市场营销是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望，同时又使企业获得增值效益的经营活动和管理职能。热身讨论——荒岛卖鞋的故事背景：一家制鞋厂老板派两名推销员到一个荒岛上去卖鞋难点：荒岛居民从来就没有穿鞋的习惯结果：推销员甲没卖出，推销员乙卖出了热身讨论为什么推销员乙可以卖出鞋子？如

4、果你也被分派同样的任务，你会如何做？这则故事反映了什么？启示没有疲软的市场，只有疲软的人（张瑞敏）。疲软的人即不懂营销的人。例：洗地瓜的洗衣机思考方式：甲：如何把鞋子卖给顾客（由内到外）乙：鞋子能为顾客带来什么价值（由外到内）具体方法：陈述鞋子为顾客带来的所有可能的价值（增高、按摩等），这种价值可以满足顾客的某种需求。有些需求连顾客自己也没意识到（如微波炉、WALKMAN），但优秀的营销者要找出这些需求，并提供产品和服务去满足，而不是只考虑如何卖。这就是营销与推销的差异，也是营销的真谛。课后思考如何将冰块卖给居住在北极的爱基斯摩人?市场营销活动与销售活动的比较市场营销活动销售活动目的

5、不同满足顾客需求，同时实现企业目标推销产品出发点不同从顾客的需求出发从企业已有的产品出发活动的起点不同从产前环节开始，从需求调查、产品选型、产品设计开始从产后环节开始，从产品销售开始结果满足需求的同时企业实现自身目标单纯的销售产品顾客反应不同需求被满足，满意强制性接受产品，可能不满意市场营销原理企业活动企业目标与顾客保持交换关系满足顾客的需求和欲望寻找、发现并满足顾客需求思考如何把梳子卖给和尚——如何将零需求转变为正需求？营销管理的核心是需求管理分析零需求——梳子的梳理头发的价值对和尚无意义正需求——梳子的某种价值对和尚有意义突破口：什么价值取决于和尚的需求，梳子如何与和尚需求建立关

6、联？方案1：让和尚做代理商，将梳子作为寺庙特有纪念品（需求：增加寺庙的收入）方案2：卖给和尚，为梳子编制一个与高僧相关的宗教故事，增加神秘感（需求：对宗教信仰的虔诚）方案3：卖给和尚，强调常梳头皮可以促进血液循环，耳聪目明，起保健作用（需求：对健康的追求）Anymore?……课堂阅读市场营销的作用。（阅读P8-10）第二节市场营销观念以企业为中心阶段1：生产观念阶段2：产品观念阶段3：推销观念以消费者为中心阶段4：营销观念以社会长远利益为中心阶段5：社会营销观念阶段1：生产观念基本观点：消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品背景（19世纪末20世纪初）：短缺经济，供不应求战略焦

7、点扩大生产规模、降低成本以产定销举例：福特黑色T型车可口可乐早期只卖6.5盎司的瓶装可乐一些政府公众服务的制度计划经济体制下商店售货员的服务态度阶段2：产品观念基本观点：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品背景（20世纪初）：物质开始丰富，产品工艺技术进步战略焦点：生产优质、多功能、有特色的产品R&D部门中的工程师导向举例：通用汽车的车型、颜色比福特多变网络电视（WebTV）推广的失败（思考：产品功能是否越全越好？）避开“营销近视症”（Lev