MBA案例11－强生公司危机管理

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1、强生公司危机管理美国强生公司是一家生产和销售着品种繁多的健康用品的跨国公司。1981年，《财富》杂志的全美500家最大工业企业排名中，强生公司名列第68位，销售额为54亿美元。强生公司的产品包括医用产品、药品、工业用品和消费品四大类；多年以来，强生公司致力于塑造富于责任感和值得信赖的企业形象。在消费者看来，无论贫富长幼，在他们心目中，强生公司的产品总是与周到和安全联系在一起。1982年出现的泰乐诺“致命污染”一案充分体现了强生公司的价值观，更重要的是人们可以从中学到优秀企业的危机管理经验和危机处理艺术。◆祸从天降1982年9月

2、30日，在新泽西州新布伦斯维克强生公司总部大楼的第五层，公司的至事长和总裁正在召开一次会议。因为公司的销售额和利润额都在直线上升，形势一派大好，所以与会的高层管理人员兴奋到了极点。一向以严肃著称的董事长甚至和大家聊起了轶闻趣事。突然，一位常务董事闯了进来，告诉大家：公司的拳头产品泰乐诺胶囊卷入一场中毒死亡事件。一时，在场的所有经理人员都惊呆了。泰乐诺是强生公司生产的一种乙酰胺基止痛药，在70年代末和80年代初所获得的成功曾经轰动一时。到1982年，泰乐诺已占据了止痛药店面交易市场额的35．3％，总销售额从1976年的1．15亿

3、美元增至L982年的3．5亿美元，占强生公司总销售额的7％。而更重要的是，它贡献了公司总利润中的17％。1982年9月末一个星期三的上午，一位名为亚当·杰努斯的患者感到有点脑痈，于是买了一瓶特效泰乐诺胶囊。他服用了一粒，当天下午就身亡了。同一天晚些时候，斯坦利·杰努斯和他妻子也服用了那瓶胶囊，没能活过星期五下午。到周末为止，又有四名芝加哥地区的居民死于相同的情况。死亡是由氰化物造成的。药检员们从受害者家中又找回了10粒被氰化物污染的泰乐诺胶囊。每粒样品的外观都变了颜色，并略有膨胀，其通常的白色药粉被换成了一种带有杏仁气味的灰色

4、物质。一般认为此种毒药的致死剂量为仅为50毫克。◆处理危机◇制定计划虽说出现这次中毒事件的责任不在强生公司，但事情终究是发生在本公司的产品身上。为了尽快消除这次危机对泰乐诺及公司本身的影响，强生公司决定把这次危机的处理工作提上公司一级的议事日程上，并制定了—项详细计划，还从其他分公司抽调了25名公关专家协助生产泰乐诺的麦克奈尔公司一起处理这次案件。这项计划分三步进行：第一步是澄清事实，第二步是评估并遏制损害的继续；第三步是努力使泰乐诺重振族风。◇澄清事实作为计划的第一步，一向保持低姿态的强生公司开始求助于各媒体，希望它们提供最

5、准确及时的信息，并帮助阻止恐慌的发生。不久，调查考们得出结论说，毒物污染并不是发生在生产程中，因为有毒的胶囊为两个工厂生产出的产品，而两个厂的产品同时受到毒物污染几乎是不可能的。美国国家食品药品管理局怀疑有生产者之外的人在商店购买了泰乐诺，将氰化物掺入其中一些胶囊后又退回了商店。否则，污染的范围会更广，并且不只是在芝加哥地区。为了把事情的真象弄个水落石出，，公司为这次特别调查任务动用了10名联邦调查局和伊利诺斯州的侦探，他们追查了逾2000条线索，研究了57份有关报告。◇控制局面在提供证据证明毒害污染并非发生在生产环节后，公司

6、走下第二步棋。广告宣传一律暂停，所有的泰乐诺胶囊都被收回，共3l00万瓶，总值逾1亿美元，公司还向消费者承诺以新生产的泰乐诺药片换回胶囊，通过发给医生、医院、商家的50万份电报和对媒体的声明及时传达了这些信息；目的是不使形势继续恶化。在财务上强生的损失超过1亿美元，其中大部分是用于从零售商和消费者手中买回未使用的泰乐诺。仅发电报的费用就达50万美元，而可能发生的关于产品可靠性的官司也要花费百万奖元。更重要的是，如何减少这次毒害事件对泰乐诺商标本身造成的影响。很多人曾预测泰乐诺作为商标将无法生存，也有人建议强生公司给这种产品换个

7、商标．这样可以使它摆脱中毒事件的阴影，获得新生。◇调查情况为了掌握真实情况，公司在毒害事件发生后一个月后做了民意调查，其中，94％的消费者知道泰乐诺与那起毒害事件有关。尽管这些人有87％知道毒害并不是泰乐诺的生产者造成的，但他们中还是有61％的人说将来不愿意再购买泰乐诺了。更糟的是，50％的消费者说．他们今后甚至连片装泰乐诺也不会买了。唯一能安慰人心的一点是，经常使用泰乐的人中有46％回答他们仍会经续使用这种药。毫无疑问，强生是想保留泰乐诺商标，经过多年的经营它毕竟已具有相当的市场基础。但是，如果在风乎浪静前过早地把泰乐诺推回

8、市场，这种产品就会烂在货架上。如果等得过久，让竞争对手占据了市场的稳固领先地位，泰乐诺就再也回不到市场上了。强生公司并未完全接受市场调查的结果，他们认为：“消费者调查的弊病在于它反映的只是想法而远非实际行动。要知道顾客们到底会怎么做，最好的办法是把产品摆回货架上去，让顾客们用