2015年春节主题促销活动方案执行标准

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1、2015年春节促销活动方案&执行标准液态奶事业部市场部2014年12月2目录一、活动方案二、执行标准一、活动方案1活动背景2活动策略目标3活动方案456活动形式物料说明产品堆头陈列5春促时间分析春节2月19日元宵节3月5日春节前四周开始出现销售高峰期，在除夕出现销售回落；元宵前一周国定假日结束后，开始出现销量回升；春节期间消费者诉求——情感诉求亲情、团圆、幸福、欢乐、相较于洋酒、补品等高端礼品消费，“送食品送健康”的消费观念更得到大众的认可；“健康、营养、高端、实用”成为过节礼品消费的重要评价标准过春节人们更讲究送的安心，吃着放心春节期间消费者

2、诉求——功能诉求消费观念：重视健康，追求品质与个性化媒介类型：网络媒体及新媒体影响力大，传统电视媒体的关注度减弱20岁~45岁45岁~65岁消费观念：时间充足，送礼意识.要求实惠，喜欢买赠消费者年龄结构与媒体关注形式媒体类型：传统媒体，以电视为主春节品牌大项目合作2015年1季度，金典产品将冠名植入江苏卫视金牌栏目“最强大脑”，并开展大项目营销。为避免当期活动冲突，2015年春促将和最强大脑项目进行整合传播。（非最终视觉）11结论：春促活动主视觉12方案规划内容：1、品牌提升：与集团的品牌传播进行整合，将品牌情感诉求落地拉近伊利品牌与消费者的沟

3、通。2、互动体验：整合大项目传播，与消费者进行品牌沟通，增加他们对品牌的好感度。3、销量提升：通过终端营造节日氛围，最大化吸引消费者和促进购买转化，同时在春促档期投入高价值感的赠品，从而带动整体销量的提升。活动方案活动主题：看最强大脑，享群星送福1、基础产品：纯奶产品包装改版，同时在终端堆头进行形象展示。2、高端产品：金典奶/舒化奶/红、黑谷苗条装牛奶/果粒、果汁优酸乳/QQ星系列产品/味可滋系列产品/PET330ML红黑谷/安慕希【针对高端奶买赠促销】活动时间：1、集团促销版TVC支持：2015年1月26日——2月19日2、线上互动传播：20

4、15年1月20日——2月18日1、促销装切换：2014年12月20日——2015年2月15日2、终端造势：2015年1月20日——3月5日3、买赠促销：2015年1月25日——2月18日4、消费者互动-猜灯谜：2015年2月27日——3月5日5、传统渠道热卖：2015年1月20日——3月5日线上线下16活动方案活动区域：全国活动通路：活动通路：（1）全渠道:A、宣传造势(以KA/A/B类卖场为主)B、春促节庆版包装投放（2）现代渠道:A、以KA/A/B类卖场为重点进行生动化造势B、高端奶买赠促销活动C、元宵节猜灯谜互动活动（3）传统渠道：针对节

5、日返乡人流旺点开展节日热卖。171、纯奶新年节庆装上市投放2、卖场生动化物料投放终端堆头陈列及改装3、高端奶现代卖场可控终端买赠活动4、高端奶/金典奶买赠手提袋5、现代卖场消费者互动-猜灯谜活动6、传统渠道热卖1、纯奶、优酸乳新年节庆装上市投放1）活动产品：纯奶小砖、枕系列、百利包产品2）活动形式：全渠道更换新年节庆装外箱3）终端销售新年节庆装外箱时间：常配生产时间2014年12月20日——2月10日日配生产时间2015年1月15日——2月10日活动形式纯奶节庆版19终端广促物料：市场部制作：封箱带到分仓预计到货时间为1月10日，各区域详细到货

6、数量由销售部行销下发，并请各区域核对到货情况；各区域制作：三角立牌、异形堆头、常规堆头改装物料（市场部提供设计）促销封箱带：（1）封箱带张贴注意事项：本次春节活动共投放1500万张封箱带，以现代通路KA、A、B类可控终端为主，自1月20日起开始在终端露出。封箱带适用于如下产品：礼品装伊利谷粒多红/黑谷物牛奶饮品及谷物奶系列、舒化奶系列、果汁优酸乳系列、果粒优酸乳系列、味可滋全系列、伊利QQ星儿童成长牛奶125ml/190ml全系列产品、安慕希酸奶；金典使用同期主题活动封箱带，使用完毕后可使用春促封箱带。注意：本次春促封箱带两端均配有不干胶粘贴带

7、，统一规格，适用于多款产品使用，粘贴后为整箱环绕。2、终端卖场生动化物料投放活动形式20赠品设置：1、高端奶买赠：在现代通路KA/A/B类可控终端：购买任意礼品装金典奶/舒化奶/红、黑谷苗条装牛奶/果粒、果汁优酸乳/味可滋全系列产品/PET330ML红黑谷、安慕希常温酸奶即可获得：（1）高端奶单提买赠：福气“陶瓷碗”一个或福气“玻璃碗”一个或福气“彩色玻璃果盘”一个（各区域赠品种类以实际分配为准）；（2）高端奶双提买赠：福气“抱枕”一个或福气“调味盒套装”一份或福气“奶锅”一个（各区域赠品种类以实际分配为准）；2、QQ星系列产品买赠：在现代通路

8、KA/A/B类可控终端：购买任意QQ星儿童成长牛奶/营养果汁酸奶/儿童花色奶系列产品一提即可获得：QQ星新年红包礼盒一个3、根据活动期间市场竞争状况，