《在中国的品牌之道》PPT课件

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1、在中国的品牌之道不仅仅依靠广告效力讲员：袁岳零点调查、前进策略&指标数据2004年6月27日主要内容A.中国消费者心目中的品牌B.什么是强势品牌C.成为强势品牌A.中国消费者心目中的品牌买东西根本不看牌子牌子只是牌子，跟好不好没关系不是所有的牌子都是好的有牌子的是好的中国消费者的品牌意识正在形成品牌的用处高低产品端次完全代表作用初步代表作用简单识别符号-消费者为品牌所代表的档次多付钱-品牌承诺=产品承诺-消费者愿意为品牌带来的某种信任感多付钱-对产品的核心要点需特别承诺-消费者重性能价格比-各项产品因素均需特别承诺A

2、.中国消费者心目中的品牌品牌用处与产品类别A.中国消费者心目中的品牌A.中国消费者心目中的品牌品牌信息获取途径B.什么是强势品牌B1.高的公众知名度B2.高的用户满意度与忠诚度B3.平衡的品牌价值B4.强的品牌链动能力B5.适当的品牌延展规则B1.高的公众知名度各类产品品牌的认知度排序A.中国消费者心目中的品牌外资/内资品牌考虑的心理构成：外资品牌占绝对优势：手机、随身听、钱夹、洗发用品、休闲装、瓶装饮料外资品牌占优势，但并不特别明显：西装、牙膏、小食品、手表内资品牌占优势：毛衣A.中国消费者心目中的品牌无意识识别记忆深

3、入人心认知金字塔是在无提示情况下受访者第一个说出的品牌名称，表明该品牌在消费者心目中的特殊地位。是未提示下的认知，体现出品牌在消费者心目中较深刻的印象。是品牌名称认知的最低程度。是指提示后才能被认知的品牌。在提示和无提示情况下，品牌均不为消费者所认知。B1.高的公众知名度汽车品牌的认知度B1.高的公众知名度IT产品品牌的认知度84.2%74.4%55.2%75.1%67.0%65.6%64.8%62.0%58.4%39.2%37.3%36.1%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0

4、%摩托罗拉诺基亚长虹TCL爱立信联想西门子三星方正新浪科健波导B1.高的公众知名度食品饮料品牌的认知度B1.高的公众知名度金融机构品牌的认知度B1.高的公众知名度饮料品牌第一提及率牛奶品牌第一提及率通讯产品品牌第一提及率网站名称第一提及率B1.高的公众知名度汽车品牌第一提及率啤酒品牌第一提及率休闲食品第一提及率感冒药品牌第一提及率B2.高的用户满意度与忠诚度1101009080706050408070605040露露椰树都乐汇源维维杨协成雀巢伊利光明康师傅旭日升娃哈哈农夫山泉乐百氏美年达芬达健力宝七喜雪碧汾湟可乐可口可乐

5、百事可乐非常可乐忠诚度品牌价值内涵B3.平衡的品牌价值某企业6种车型的品牌价值比较B3.平衡的品牌价值B3.品牌价值的地域表现B4.强的品牌链动能力外资/内资品牌链动关系构成B4.强的品牌链动能力高档/非高档品牌链动关系构成B4.强的品牌链动能力品牌来源地链动关系的构成B5.适当的品牌延展规则消费者认同力品牌支撑力品牌支撑力品牌支撑力产品线A产品线B产品线C反扯力小类跨越邻近群体跨越合力大类跨越远距群体跨越反弹力横向作用（跨品类）品牌动力学B5.适当的品牌延展规则品牌的纵向市场动力学分析品牌支撑力品牌认同力品牌认同力品牌

6、认同力品牌支撑力品牌支撑力低档品牌中档品牌中高档品牌高挡品牌反扯力提升力C.获得强势品牌对象对策远景日渐扩大的用户群一致不变的承诺原则日变复杂的需求建设品牌价值而非仅关注财务能力规则复杂的产品、资源与市场竞争因素确立自身明确的品类管理、品牌延伸与品牌行为规则对应提高反应速率、迎合快速的市场变化设立专司其职的品牌管理一线决策者平衡便捷的沟通工具使得人们容易了解所有事实内外部用户给予希望的信息共享机会文化人们对于品牌的期望远远超过以住使品牌成为约束和实现组织目标的手段掌控大量股东、消费者、员工对于企业品牌建立要求多样化长线战

7、略行为与短线战术的良好结合C.获得强势品牌平衡丰满型（B型）特点带动型（C型）单一专注型（S型）模糊离散型（M型）摩托罗拉光明桑塔纳科健富康TCL三星捷达诺基亚西门子建设银行中国银行中国工商银行方正联想/招商银行百事可乐波导爱立信可口可乐乐百氏康师傅娃哈哈伊利夏利青岛拜耳雪碧中美史克哈六长虹太平洋保险辉瑞统一三元三九平安保险旭日升中国人民保险公司燕京福田品牌人格化特征BCSM模型C.获得强势品牌银行品牌的人格特征C.获得强势品牌食品饮料品牌的人格特征C.获得强势品牌食品饮料品牌的人格特征C.获得强势品牌IT品牌的人格特征

8、C.获得强势品牌IT品牌的人格特征C.获得强势品牌汽车品牌的人格特征D、总结今天在中国品牌对于消费者选择的重要性越来越明显，尤其在消费主义的影响和有限的消费知识的条件下，这一点更加突出。品牌建设越来越成为细活，那种依靠单纯嚗光而建立品牌的时代正在成为过去，对于品牌价值的细部的建设才能使品牌具有长久之功。品牌本土化空间