养护内衣—以新品类改写市场格局

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1、养护内衣—以新品类改写市场格局-----记纳芙内衣发布养护内衣新概念一、深寒2012年，对于内衣行业而言，无疑是艰难的一年，在经过2008年金融风暴的冲击之后，好不容易能喘口气了，不想却与电商迎面相撞，而且这一撞把一些企业和品牌撞的实在不轻。终端店的老板开始在嚷嚷说顾客在店里试完之后就跑到网上去下订单了，店铺的生意在逐步下滑，撑不住的干脆就关张大吉。不时传来的各种加工厂倒闭的消息加深了2012年冬季的寒意，大家都以为没有比这更坏的了，但汕头的那把大火还是把搞内衣的乃至全国人民给惊着了：想不到在那些

2、漂亮的内衣的背后居然是如此不堪的劳资关系，然后是14个鲜活生命为此付出代价。这把大火残酷的揭开了国内内衣行业仍然处在小作坊式的低级发展的真实一幕，这把大火烧痛了业内的某些人，他们借此纷纷反思、寻求新的突围的路径，内衣行业该如何发展？带着某种救赎意味的探索在酝酿。当然有的人依然在关紧门窗埋头干活。但大家对于2013年的市场预期比刚刚过去的2012还要悲观得多，这是有道理的，面对电商市场的强势冲击，面对厂家和代理商之间从来没有停止过的渠道利益博弈，面对大家一窝蜂的产品、思路、渠道、终端等等方面的同质化

3、的竞争，面对挤不进去的百货体系，面对短期内难以建立的自营体系，内衣企业鲜有一揽子解决的方案，这是整个行业的困境，也是国内内衣行业发展到今天所面临的一个节点：要么重生，要么毁灭。去走访一下内衣品牌的上游服务商，从那里我们所获得的数据要比从经济学家或大师那里要真实得多。比如给品牌做货柜的厂家，这些厂子都是依靠内衣品牌而生存，以其中一家给盐步内衣做货柜的厂子为例，他们给出的数据是相比去年，今年的货柜生产量下降了40%-50%左右，这个数字说明了一切：内衣终端的新店在惊人的下滑。一个代理商所辖区域没有新店

4、开业就意味着从厂家那里进来的货就成为库存，而厂家为代理商准备的备货也跟着发不出去了，成了库存---库存就这样诞生了；内衣行业很少有品牌能做到良性的商品流转，因而不良库存就在所难免，甚至可以说，很多内衣品牌所宣称的乱七八糟的所谓的营销模式，其实质都是为转移库存找一个漂亮的说法而已。2013或者说未来内衣市场该走向何处？我们不妨实地去走访几个品牌，来看看这些品牌是如何看待这个问题。二、坚守纳芙的新总部坐落在黄岐广佛路段的岐信大厦5楼，从其里面“时光隧道”的布局、装修就可以看出纳芙老板管恩杰对新总部的期

5、许—在这里再花几年的时间把纳芙带到一个更高的层次。这从纳芙近期接连不断的市场动作就不难看出管恩杰加快了品牌的发展步伐，这似乎与内衣市场整体的由前两年的激进渐趋收缩保守的大氛围背道而驰。何以如此呢？管恩杰解释说，纳芙之所以在宏观经济不景气、消费环境渐趋萎缩、行业遭遇电商冲击等等这样的不甚乐观的大背景还能主动出击，还敢于出击，这与纳芙自成立之初就稳打稳扎打下的基础密不可分。在外人看来，纳芙内衣是一个相对低调的品牌，这些年一直固守在广东市场，与大多数品牌成立之初就面向全国的策略迥异，这种在区域市场深度渗

6、透的运作给纳芙在广东市场培养一大批的终端店铺的加盟商，也使纳芙品牌逐步的被消费者所熟知和追捧。这种深耕区域市场的寂寞较之面向全国市场的热闹情形更加考验一个品牌对市场战略的坚守，但这种坚守在市场产生激烈动荡的时候就显示出其价值：只有有了深度的市场基础才能在危机面前从容淡定。如今，面对重重竞争压力，很多内衣品牌曾经的热闹就像一只装满水的袋子被不小心扎了几个小洞一样---堵了这个却堵不住那个，尽显狼狈。这种狼狈恰恰是内衣行业一度的浮躁所带来的苦果，大跃进式的市场开拓策略催生了虚假的市场繁荣，不顾层层叠加

7、的库存风险仍然埋头扩大生产，当库存的消化只是厂家和客户之间账单上的数字变化的游戏，那曾经美丽的肥皂泡确实无法在变幻莫测的市场上再优雅的飘舞。三、革新在中国，内衣行业从来都不是一个创意产业，所以，至今，国内的内衣行业依然无法摆脱劳动密集型的低端的制造业的形象，最为直观的就是吊牌的价格，足够低了，但加盟商希望还能再低一些，但对于厂家而言，就好像一个轻纱裹胸的女郎的广告语说的：真的不能再低了。如何走出这种低端的形象？如何走出价格竞争的泥沼？纳芙在思考，纳芙的团队在思考，纳芙的老板管恩杰也在思考。在常规文

8、胸大行其道的时代成就了安莉芳、曼妮芬、爱慕等等品牌，以他们为行业发展的风向标，国内内衣市场迅速了完成启蒙到高速发展的时期，这也是内衣市场的第一个发展黄金期。正所谓市场代有品牌出，各领风骚三五年，在常规文胸低迷之时，调整型文胸适时出现，一下子带动了市场的再次发展，也使得很多抓住机会的品牌获得了发展。但受制于调整型文胸产品自身的局限，就目前而言，调整型文胸的市场处于急剧萎缩之中，这也是目前文胸品牌备受竞争压力的原因所在。纳芙内衣审时度势提出了养护内衣的概念，就是看到了调整型文胸本身存在