电视与网络媒体投放的发展脉络【大维互通】

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1、电视与网络——的发展脉络网络广告的高速增长，已开始威胁电视广告头把交椅的地位。显然，电视媒体已经意识到了，并在为留住广告主而努力。英国天空广播公司就将推出“定制化”服务，让广告能更精准地定位目标客户。国内电视广告业的形势也不容乐观，虽受制于体制问题等障碍，使得三网融合进展缓慢，但仍是大势所趋。　　ZenithOptimedia在最新的预测中指出，全球网络广告支出将于2013年超过报刊广告支出(1015亿美元vs.932亿美元)；而到2015年，网络广告支出将超过报纸杂志广告的总和(1324亿美元vs.1317亿美元)。　　以其强劲的发展势头，网络广告超过传统平面

2、媒体广告已经是不争的事实，而另一个不可否认的事实是，在击败传统平面媒体后，网络广告正向电视广告这个广告市场的老大哥发起进攻。　　该数据显示，2011年，电视广告总额为1901亿美元，而2015年预计增长到2265亿美元，大概占整个广告市场的40%；同时，2011年，网络广告总额为769亿美元，而2015年预计增长到1324亿美元，其在整体广告市场份额也将从16.1%提高到23.4%。　　尽管到2015年，电视广告仍将保持广告市场的最高份额，但其19%的增长速度明显低于网络广告72%的增长速度。同时，WPP旗下群邑集团的调查数据显示，电视广告份额在2012年达到顶

3、峰，占整个广告市场的43%，而到2015年，电视广告份额将稳定维持在40%上下。　　与之相反的是，网络广告仍将保持高速增长，网络广告正威胁到电视广告头把交椅的地位。　　显然，电视媒体已经意识到了这个严峻的问题，并且为了留住广告主而做出了一系列努力，如提升电视内容品质，加大频道标杆性节目的创新制作力度，如去年大火的《中国好声音》；推广新的广告形式，如近几年大行其道的植入式广告，还有冠名广告、特约(赞助)广告、栏目片尾LOGO等特殊形式广告；还有平台品牌化、台网合作、以电视为主的整合营销等一系列新尝试。　　当然，除了努力扩大自己本身的优势外，也有电视媒体逆向思维，想

4、将互联网的个性化特性与电视媒体相结合，推出电视广告领域的“定制化”服务，让电视广告也能定向投放，让电视媒体脱离被动防守的尴尬地位，挽回被互联网侵蚀的广告份额。【定向电视广告】　　英国天空广播公司(BSkyB)就计划在近几个月之内推出自有的“定制化”广告服务——AdSmart，将互联网的个性化特点和定向广告模式与电视行业相结合。这是英国在电视广告定向化投放领域的首次尝试，也是天空广播公司面对广告份额被网络广告不断侵占的回击。《电商之路》“高效执行力才是电商保障”　　据悉，AdSmart服务将以天空广播公司在英国境内所拥有的730万个高清机顶盒为硬件基础，电视广告将

5、通过卫星下载并存储到用户的机顶盒中，随后这些广告就将取代原先的线性广告，向广告主选定的目标群体定向播出，这一过程无缝衔接，观众并不会有所察觉。　　同时，天空广播公司还打算向英国独立电视台(ITV)、Channel4等频道出售这项服务，这样，天空广播的自有用户在收看那些频道的节目时，也能接收到定向广告。　　天空广播公司的一位发言人表示：“该计划将包括按照邮编信息播放更本地化的广告，或者根据用户的兴趣和环境播放他们更感兴趣的广告。同时，电视运营商还将更新广告，这样一来，在人们观看录制节目时，也将收看到最新广告。”　　也就是说，AdSmart能使英国境内的电视广告面向

6、具有特定收视偏好、家庭成员构成甚至邮政编码的受众定向播出，如三排座家庭轿车的电视广告只会播放给有孩子的家庭，而顶级洗衣粉的广告则只会显示给高收入家庭；同时，也能让广告主准确选取特定的地理区域投放广告，例如本地餐厅的优惠广告只投放给本地观众。AdSmart帮助广告主提供与用户关联度更高的广告，提高广告投放精度及广告主的投资回报率。　　有数据显示，电视广告领域每年浪费的广告费用高达50%，究其原因，覆盖面最广是电视广告的优势，却也是造成广告费用浪费的罪魁祸首之一。而定向电视广告直接面向目标用户的特性让它避免了这样的浪费，在提高广告投放精准度的同时减少了营销资金的浪费

7、。　　天空广播公司首席财务官安德鲁·格里菲思(AndrewGriffith)表示：“我们将提供多种投放方案，以增强品牌广告的效果。例如，一个汽车广告的最后五秒钟时间既可用于展示在当地的经销商信息，也可以在同一时段里采用不同的处理办法。”　　AdSmart服务的顺利运行离不开数据的支持，天空广播公司整合公司本身掌握的有关用户家庭及观众收视习惯等详细信息，除此之外，还与益百利(Experian)等信用调查机构合作，进一步根据生活方式和富裕程度对其受众进行细分，提供给广告主更为详细的受众信息，为广告的定向投放提供有力的数据支持，让广告能更精准地定位目标客户，吸引客户消

8、费。　　福特(Ford)