市场营销(在职研国考笔记)

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1、市场营销第一章市场营销导论第一节市场营销学与市场营销1、市场营销学的性质与研究对象市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科技为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。2、市场的含义所谓市场，是指具有特定需要和欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某些需要并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素，即：有

2、某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。3、市场营销的含义市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的、通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销不同于销售或促销。现代企业营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后报务等，而销售仅仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是最重

3、要的部分。关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。关系市场营销与交易市场营销的区别：（1）在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的关系，价格不再是最主要的竞争手段。（2）交易市场营销强调市场占有率，关系市场营销强调顾客忠诚度。第二节市场营销的重要地位1、市场营销在企业中的重要地位（1）市场营销原理的运用领域不仅在营利部门，还有非营利部门也

4、重视市场营销。（2）企业对市场营销的重视以下因素使市场营销越来越受重视：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧、销售成本的提高。（3）市场营销在企业中地位的演化：逐渐演化为全员营销的理念2、营销理论的新发展（1）网络营销(e-marketing)网络营销是以互联网为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现。（2）绿色营销(greenmarketing)绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原

5、则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。绿色营销使企业营销步入了集企业责任与社会责任为一体的理性化的高级阶段。26（3）体验营销体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。（4）口碑营销(word-of-mouthspread)口碑营销就是把口碑的概念应用于营销领域的过程。即吸引消费者、媒体以及大众的自发注意，使之主动地谈论你的品牌或你的公司以及产品，让人们通过口

6、碑了解公司及产品，树立品牌，加强市场认知度。它是具有自发性和主动性传播的，也从而为媒体提供了报道的价值所在。由此形成这种良好品牌效果的过程就叫做口碑营销。（5）数据库营销(databasemarketing,DBM)数据库营销是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。①数据库营销需要经过系统的顾客数据资料的统计分析，准确进行市场细分和定位，进而实施创造性、个性化的营销策略。②数据库

7、能够及时反映市场的实际状况，是企业掌握市场的重要途径。因此，高度的理性和个性化的营销策略是数据库营销的灵魂。③数据库营销可以发现和创造新市场、维持现有市场，可以与消费者进行高效的、可测量的、双向的沟通，真正实现了消费者对营销的指导作用。④数据库营销还意味着创造力、判断力、直觉、团队精神和洞察力，它需要深刻地理解人、机器、错综复杂的关系。⑤系统数据库营销是技术与文化的交融，是过程与目标的结合，是消费者与企业的联姻。数据库营销在商业生活中是一个被高度整合的营销。（6）城市营销地区营销管理的目的，就是有效运

8、用和协调地区营销资源以赢得特定的目标市场，进而促进地区或城市的发展。（7）文化营销文化营销是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。文化营销的实质性内涵在于核心价值观念的培养和塑造，以文化为媒介，通过策略的调试达成与顾客及社会公众全新的利益共同体关系，进而达到顾客满意的目的。①产品层面产品是文化价值观的实体化或载体，这一层面上的文化