肯德基与麦当劳在中国的营销战略分析

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1、麦当劳VS肯德基MarketingStrategyProductKFCMcDonald's策略国际产品修正后策略（本土化战略）国际产品的标准化策略（国际化品牌，本土化经营）共性为保障食品品质制定严格的标准；现场烹饪、调制的食物和饮料定位定位：烹鸡专家迎合当地市场，不断推出新奇产品健康理念本土化主打产品：汉堡包全球相同品质产品，根据不同国家的饮食习惯及文化等存在的差别上稍作变动本土化老北京鸡肉卷、芙蓉鲜蔬汤等尾随：鸡腿汉堡、麦辣鸡翅等麦当劳的产品质量把关产品原料有95%以上在当地采购一片牛肉饼要经过40多项品质控制检查奶浆接货温度要在4℃以下，高一度就退货面包不

2、圆和切口不平都不用食品制作后超过一定期限（汉堡包的时限是15分钟、炸薯条是7分钟），即丢弃不卖肯德基：健康理念本土化将中国的均衡膳食健康理念运用到产品的开发上，消除人们对快餐食品的健康疑虑。不仅在烹制上突破油炸，推出“烤”、“煮”、“凉拌”等制法，而且还改进产品营养成份，推出了16种不同的植物类产品及多种中式新产品。产品越来越同质化肯德基鸡翅卖辣鸡翅脆皮甜筒（KFC）圆筒雪糕（麦当劳）服务KFCMcDonald's共性标准化服务，提供轻松舒适的餐厅环境和方便快捷的就餐方式1定位在“家庭成员的消费”，提供家庭式温馨团圆的用餐气氛以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用

3、餐环境2店内专门辟有儿童就餐区——庆祝生日店内开辟游乐园，人物偶像Price都是中高端定价战略促销折扣，套餐组合定价麦当劳曾经的定价不合理：如03年在台湾推出本土化新品“米饭套餐”，比超市供应的快餐盒饭贵2.5倍，在当时经济不景气情况下，使其失去了很多顾客。而与此相反的降低价格，也未给企业萎缩的经营带来希望。如98年，麦当劳业绩连连下滑，引起了高层管理者的恐慌，他们病急乱投医，举起了全面降价这一法宝，大打价格战。——结果：使老顾客得到实惠，但并未吸引更多的潜在顾客，甚至让一般大众产生了降价与劣质滞销货的联想。——引起业绩的更大滑坡Place/Distribution/C

4、hannelKFCMcDonald's共性攻占大城市，准确选址（多为城市中心地段，商业繁茂区）选址划分商圈，科学选址，高效运营盲目扩张市场，或过于密集，或过于冷清；一味追求分店数量，渠道连锁经营，特许加盟“从零开始特许加盟”到“非从零开始特许经营加盟”。目前在中国95%是直营，5%是加盟餐厅。98年后，特许经营店拥有了比以前更多的自主权，一方面良策层出不穷，另一方面，大大削弱了麦当劳的核心竞争力和品牌。网上订餐网上订餐宅急送——外卖服务麦乐送外卖Promotion一、广告麦当劳：“我就喜欢”体现年轻人的酷与炫提倡健康快乐饮食观念肯德基：“快乐齐分享”立足中国，融入生活

5、体现大家庭的亲与爱中国麦当劳，仍是全世界的麦当劳中国肯德基，慢慢成为中国人的肯德基通过电视、报纸、互联网做广告，广告的创意手法常常是利用已有品牌视觉要素——企业标志的造型，广告主角都是普通的中国老百姓，广告充满人情味Promotion二、营业推广降价了1.价格折扣2.优惠券——派发；网上下载（甚至可互通使用）3.买赠活动——赠品麦当劳开心乐园餐免费赠送玩具喽……肯德基的加菲猫跨行业合作：汽车餐厅——“得来速”服务KFC抢占先机，在威海成立了全国首家中石化加油站肯德基汽车穿梭餐厅。让消费者实现了在汽车上完成全部的购物过程。从点餐、付钱到取餐，实行快速的三窗口式的“得来速”

6、服务。McDonald's在美国，麦当劳的“得来速”占总店数的50%—60%，有超过一半的收入都来自汽车餐厅。在肯德基之后，其汽车餐厅也遍布中国市场。外卖送餐服务营销策略：“随时”“随地”——也可网上订餐哦KFC08年推出“宅急送”服务，只需一个电话，便可送餐上门。McDonald's06年，率先推出24小时门店营业；08年，跟随KFC后也推出宅急送，在覆盖范围提供24小时“麦乐送”服务PK不断地做大了市场，拓宽了经营的道路。三、公关关系方式：慈善、公益活动（支持教育事业、儿童发展、体育活动等）战略：坚持友善政府、友善民众、关爱社会的战略努力塑造中国公众接受和喜爱的企

7、业形象Thereasonfortheirsuccess肯德基、麦当劳在全球的成功得益于它的标准化的管理和统一的品牌形象，即它们在全世界产品和服务品质的始终如一。设计简洁但非常有效的标志和统一的店面装修共同构成了独特的外在形象，而服务集中于家庭和孩子的大众化更扩大了其品牌影响力。麦当劳在世界的成功源自他对大众消费趋势的敏锐把握，以及过硬的产品质量，现代化的企业管理，标准化的作业和严格的培训制度。肯德基在中国的成功源自他不断因地制宜变化的策略，本土化的经营理念以及快速敏锐的决策实施。麦当劳进入中国10年来，虽然品牌号召力依然很大，在中小城市依