从知识解决视角谈顾客满意(05P6+++)

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1、从知识解决视角谈顾客满意前言：不可否认，顾客满意是目前无论是六标准差、CRM、TQM还是市场驱动型的BSC所致力追求的指标，然而这些管理工具的应用，还是奠基于知识管理之上，因此，通过知识解决模式的具体实践，是否能够避免企业大规模的变革动荡，而获致同样的完美成效？从生产导向、产品导向、市场竞争导向、消费者导向到顾客关系导向，由于产业结构的转变，服务业的竞争日益加剧，服务业的特性是生产与消费同时进行，具有消费与生产的不可分割性。根据菲利普·科特勒（Philip.Kolter）书中所述，服务的特性为无形性(intangibility)、

2、不可分割性(Inseparability)、异质性(heterogeneity)、易逝性(perishability)等，因此服务的销售与提供将不同于一般产品。而在服务的关键时刻（员工与顾客接触的前15秒钟），与顾客接触的员工是最重要的角色，他本身的特质、专业知识及能力，都将影响顾客的满意与企业目标的达成，因此服务提供者与消费者的接触频繁，关系营销(Relationshipmarketing)逐渐取代交易营销（Transactionmarketing），寻求顾客满意逐渐成为营销上的重点。有人说没有100％的顾客满意，的确，以现今的

3、成功典范来说，即使是达到了六标准差的境界，也还有3.4ppm的变异。顾客的消费是企业营收与利润的来源。菲利普·科特勒（Philip.Kolter，1991）认为满足消费者的需求就是企业经营唯一不变的原则。卡多佐（Cardozo,R.N.，1965）是最早提出顾客满意（CustomerSatisfaction，简称CS）观念的学者，他指出顾客满意会增加顾客再次购买的行为，且会购买其它的产品。此概念引进到市场营销学的研究领域，从此就有很多学者对其开始研究，并提出各种解释。科特勒在1996年归纳各学者的意见,用总顾客价值（顾客从某一特定

4、产品或服务中获得的一系列利益）与总顾客成本（在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用）的差额部分来说明顾客让渡价值，提出满意度是所知觉的功能和期望两者之间的差异函数，所以顾客满意度是来自于对产品的功能特性或结果的知觉，以及与个人对于产品的期望，经由两者比较后形成其感觉愉悦或失望的程度，若功能特性远不如期望者，则顾客将感到不满意；反之，若功能特性符合期望，则顾客将感到满意。所以顾客满意是消费者针对一产品或服务购买或消费的全部经验，并随着时间的积累所形成的整体性评价，此评价结合认知评论观点（亲身体验其产品或服务后，所投入之

5、成本与获得之利益的比较，或是购前预期与实际结果的比较过程）与情感性观点（使用情绪性的语句，来表达使用之产品所产生的满意或不满意的感觉，也就是一种情感性的情绪反应，属于消费者心中主观的感觉）两者的综合性评估，在顾客的预期得到满足时或激起正向的情感时，即会产生顾客满意。如果一个营销者使顾客的期望过高，一旦公司失言，就极易使购买者失望。但是，如果公司把期望定得过低，虽然它能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。因此一些企业把期望的提高与绩效的实施相结合。提出TCS，即整体顾客满意。假设您的企业产品、形象、信誉、促销等活动称为“水源”，

6、那么就有可能在产品和服务质量、员工的工作效率和态度、商品的可选择性、性价比、竞争弱势上产生“漏洞”，这说明了顾客维系的必要性，也就是为何越来越多的公司都是竭尽全力地维系住他们的顾客。满意的顾客对企业的忠诚度会上升，而忠诚度的上升则意味着顾客于未来重复购买的机率将会大大增加。依据学者与相关的机构统计：98％的折价券会被丢弃；30%的顾客对价格敏感，剩下的70%他们关心的不只是价格，他们渴望的是价值。82%的消费者不愿意让销售人员取得个人资料；吸引新顾客的成本是保持现有顾客满意的成本的5倍；公司只要降低5%的顾客损失率，就能增加25%

7、-85%的利润；不满意的顾客数是直接向你抱怨的顾客数的20倍；一个十分满意的顾客会影响3个顾客；一个不满意的顾客会影响10个顾客……看到这些数据时，你有什么想法呢？无论是从六标准差、CRM、TQM还是市场驱动型的BSC，所有的论点均一致认为，“顾客满意→顾客忠诚度上升→重复购买机率增加→创造利润”，这是一个富有逻辑性的原则概念。首先以目前热门的六标准差来说，其基本精神即是：全体员工主动参与，发挥团队合作精神，与人力资本追求智慧发挥的目的不谋而合，并藉由参与的过程，促使整个企业得以进步。因此高素质的人才取得是企业在多变的环境中将面对

8、之首要问题，其关键通常不在技术，而是在“人”，六标准差管理就是运用教育训练、资源与各种知识，来强化企业的人力资产，以藉此解决问题。六标准差管理的基础建设，着重在组织内做好执行六标准差管理准备的能力，包括：以客为尊、依事实管理、由流程切入、预防式管理