第一章、市场营销学概论(版)

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1、第一章市场营销学概论第一节概论一、市场（一）、市场概念：市　场是什么？市场是一个复杂的、多层次的内含概念。有以下几种表述。从宏观角度来认识，市场是总供给与总需求的关系，包含了全社会各领域交换行为。其交换内容可以是有形的，如商品市场等；也可以是无形的，如服务市场。从微观角度来认识，市场概念在不断丰富和充实：1、市场是商品交换的场所，即买主和卖主发生作用的地点或地区。2、市场是一种经济关系。或者说市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。3、市场是某种（类）商品需求的总和。是指对那些具有

2、特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部顾客。或者市场是人口、购买力和购买欲望这三个要素的综合体现。即市场＝人口＋购买力＋购买欲望。（二）、市场的一般特性：1、构成市场的三个基本要素：（1）人口（人群：消费者）（2）购买力（3）购买欲望。即：市场=人口+购买力+购买欲望市场三要素与市场容量的关系人口购买欲望购买力市场容量多强低小少强高有限多弱高有限多强高大2、市场交易必备的条件：（１）、可供交易的商品；（２）、市场上存在买卖双方；（３）、具有双方都能接受的交易价格及其它条件。3、市

3、场变化发展的动力——企业追求利润最大化４、市场体系：市场是由各个要素市场组成，自然地形成一个相互联系、相互渗透、相互制约的复杂的体系。5、市场运行过程中的主体与客体。（三）、市场的功能：1、交换功能———“商流”2、供给功能———“物流”3、信息反馈功能———“信息流”4、服务功能———“资金流”（四）、市场的作用：1、市场是实现社会再生产的桥梁和纽带。这是市场的基本作用2、市场是国民经济的晴雨表。3、市场是竞争的场所。市场具有劳动比较的作用，即比较着同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。二、

4、市场营销学的产生和发展：（一）市场营销：就是旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。包括市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、渠道选择、产品促销、储存、运输、销售、提供服务等一系列与市场相关的企业经营活动。31（二）、市场营销学的含义：市场营销学是研究“引导商品和劳务从生产者到达消费者或使用者所实施的一切企业活动”的科学。（美国市场协会）市场营销学是研究企业综合营销活动过程，通过商品的销售和各种劳务的提供，来满足消费者或潜在消费者的需要，从而取得利润的学科。1、市场营销的对象：是产品、服务。2、市

5、场营销的目的：是满足消费者的需求，并同时获取利润。3、市场营销的中心（核心）：是达成市场交易。4、市场营销的手段：是综合性的营销活动。（三）、市场营销学发展的几个阶段：1、萌芽阶段：十九世纪至二十世纪初。2、应用阶段：二十世纪初至第二次世界大战结束。3、“革命”或完善阶段：第二次世界大战以后直至７０年代末。4、最新阶段：８０年代初至现在。（四）、现代市场营销学的传授。（五）、现代市场营销学的主要特点：1、现代市场营销学是以“买方市场”为基础；2、现代市场营销学具有鲜明的“管理导向”；3、现代市场营销学在不

6、断发展中三、市场营销学的研究对象、内容和方法。（一）、市场营销学的研究对象：1、从宏观角度进行研究的市场营销学（宏观市场营销学）：研究一个国家或一个地区的经济活动，着重研究市场营销与满足社会需要、提高社会福利的关系。2、从微观角度进行研究的市场营销学（微观市场营销学）：有二种观点：（１）、是以商品供求关系为研究对象，并揭示商品流通规律的专门学科。（传统的市场营销学的研究对象局限于流通领域）（２）、主要是企业等组织的营销活动及其规律性。着重研究企业的市场营销问题，突破了流通领域，深入生产领域和消费领域的研究

7、，强调研究以消费者为中心的市场营销活动的规律、策略和方法。（二）、市场营销学的研究内容：分为三部分：1、市场营销学的基本理论：2、市场营销策略：3、研究市场的方法：（三）、市场营销学的学习方法1、理论联系实际；2、定性与定量分析相结合；3、微观与宏观相结合。第二节市场营销观念市场营销：是个人或群体通过创造、提供同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。市场营销观念就是市场营销的态度、市场营销的指导思想。市场营销与销售的差异：（1）起点不同：销售的起点是企业，而市场营销的起点是

8、市场。（2）中心不同：销售的中心是产品，而市场营销的中心是顾客需求。（3）手段不同：销售的手段是促销，而市场营销的手段是企业的整体营销活动。（4）终点不同：销售的终点是获得利润，而市场营销的终点是通过满足顾客需求而获得利润。一、旧市场营销观念311、生产观念（生产导向）阶段：1900年至1920年。以生产为中心，以量取胜，或者说企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。2、产品观念阶段：1920年前后。消费者或