品牌资产测量研究综述

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1、品牌资产测量研究综述学术界对品牌资产的研究兴起于上世纪80年代末90年代初，产生了很多对品牌资产不同的定义。Keller（1993）“基于顾客的品牌资产”概念是品牌资产研究领域过去20多年的一个分水岭。在此之前，研究者集中于品牌资产的概念界定，在其操作化或测量方面存在众多分歧且尚未形成明显流派。在此之后，品牌资产研究则明显地呈三个不同视角，即：基于消费者的品牌资产、产品市场产出的品牌资产、金融市场产出的品牌资产。本文主要从基于消费者角度对国内外文献进行综述。1.品牌资产概念的产生与定义品牌资产这一概念于上世纪80年代由广告公司最早使用，出现后便日益引起营销管理人员和学者的广泛兴趣

2、和关注，并引发了对有关品牌资产的定义、测量及品牌资产建立与管理的研究。品牌资产研究在西方之所以会成为营销实践人员和学者的研究热点，最主要的原因在于两方面：第一，财务方面的需求以及股东的压力要求给品牌赋予价值，而进入80年代以后频频发生的品牌收购、兼并案，例如菲利普莫利斯公司为了进入食品及啤酒行业收购了著名的卡夫食品以及米勒啤酒，又进一步要求承认品牌资产的存在并给予品牌资产正确的测评方法；第二，来自各行各业的频繁价格竞争压力要求企业更加重视品牌资产，建立强势品牌以谋求长远利益，同时可以避免价格促销对品牌资产本身所造成的负面影响。品牌资产是迄今为止最流行、最重要的市场营销概念之一。在

3、概念产生之初，虽然它提高了品牌在营销战略中的地位，引起了公司管理层对品牌资产经营与测量的高度重视，但也带来了定义或操作上的分歧。人们为了不同的目的，以不同方式来定义它，引起了概念上的混淆。几个具有代表性的定义：美国营销科学研究院：品牌资产是指“品牌的顾客、渠道成员和母公司等对于品牌的联想和行为集合，这些联想和行为使品牌可以获得比在没有品牌名情况下更多的销售量或利润，并赋予品牌超过其竞争者的强有力的、持续的和差异化的竞争优势”（Keller，1998）。Farquhar（1989）：品牌资产是指“对企业、经销商或消费者而言，品牌所赋予产品的附加价值”。Aaker（1991）：品牌资

4、产是指“与品牌（包括品牌名和品牌标识）联系在一起的一系列资产或负债，它们可以增加或减少产品或服务本身提供给企业或顾客的价值”。Brodsky（1991）：品牌资产是指“与新品牌相比，由于经年累月的营销努力让品牌享受的销售和利润效应”。Srivastava和Shocker（1991）：“品牌资产可分为品牌实力和品牌价值。前者是指品牌的顾客、渠道成员和母公司等对于品牌的联想和行为集合，它使品牌享有持续的和差异化的竞争优势。后者是指品牌管理者通过战略及战术行为以杠杆品牌实力所产生的能提供优异的当期及未来利润并降低风险的财务结果。”品牌咨询公司MarketFacts：品牌资产是指“人们继

5、续购买品牌的意愿。为此，品牌资产的测量与忠诚度密切相关，需要测量从品牌的坚定忠诚者到三心二意者的各类用户”（Keller，1998）。Smith（1991）：品牌资产是指“体现在品牌交易中，因成功的营销规划与行动而产生的可测量的金融价值，它们为产品或服务增值”。品牌资产委员会：品牌资产是指“品牌向消费者提供的可拥有的、可信的、相关的、独特的承诺”（Keller，1998）。Biel（1992）：“品牌资产可视为将产品或服务冠上品牌名之后，所产生的额外现金流。按经济术语来定义，品牌资产是一种超越生产、产品、所有有形资产以外的价值。”诚如Winters（1991）所说，如果让十个人去

6、定义品牌资产，那一定会得到十种甚至十一种不同的答案。人们对品牌资产的理解不一致，也决定其操作化或测量的多样性。有的学者着重于消费者认知角度，有的着重于产品市场或金融角度，而有的希望兼顾两种或三种视角。有一点是共同的，即品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对品牌的营销投资。2国外品牌资产测量的研究进展2.1品牌咨询公司对品牌资产测量的研究对品牌资产测量的研究首先来自于实践界，20世纪80年代中后期的品牌并购浪潮吸引了很多咨询公司开展品牌资产测量，除了Interbrand从产品市场和金融角度测量外，从顾客心理认知角度测量品牌资产也获得了很大发展。1、LandorAss

7、ociates“形象力”（imagepower）模型自1988年以来，LandorAssociates公司一直每两年测量一次“品牌力”。访问对象遍及美国、西欧、日本、东欧和前苏联共10000余个公司，涉及品牌达7000多个。这家公司使用了两个独立的品牌资产维度：“顾客心理占有率”（shareofmind），指人们对品牌的认知度（howwellabrandisknown）或了解程度；“推崇性”（esteem），指人们如何评价品牌（howwellabrandis8regarded）。