续)市场营销管理讲义改动

《续)市场营销管理讲义改动》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、（续）市场营销管理讲义作者：马向阳博士天津大学管理学院工商管理系(300072)E-Mail:xiangyangma@hotmail.comTel:(022)27403997８、目标市场营销战略掌握市场细分(Segmentation)的方法，选择目标市场(Targeting)，制定市场定位战略(Positioning)，又称STP营销策略。它是正确制定市场营销战略的前提和基础。８－１、市场细分市场细分就是以消费者的需求特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。细分以后形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。一、市场细分

2、战略产生和发展20C50Y中期，温德尔．斯密(WendellR.Smith)１、大量营销阶段(MassMarketing)２、产品差异化阶段(Product-VarietyMarketing)３、目标营销阶段(TargetMarketing)“市场同合化”二、市场细分的作用１、有利于发现市场机会２、有利于掌握目标市场的特点３、有利于制定市场营销组合策略４、有利于提高企业的竞争能力有所为有所不为三、市场细分原理与理论依据（一）、原理（二）、理论依据：需求偏好差异１、同质偏好２、分散偏好３、集群偏好需求偏好差异以某食品厂生产的奶

3、油蛋糕为例：同质偏好分散偏好集群偏好甜度甜度甜度奶油奶油奶油四、市场细分的标准（一）、消费者市场细分标准１、地理环境因素２、人口因素３、心理因素４、行为因素（二）、产业市场细分依据五、市场细分的原则１、可衡量性２、可实现性３、可盈利性４、可区分性１、定制营销卷土重来2、举例：手表市场的细分案例分析１、单一因素法：以性别因素区分男表市场和坤表市场。２、综合因素法：以性别（分成男、女两项）、用途（分成日常计时、专门计时、运动、休闲、装饰五项）和收入（分成高、中、低三项）三个因素把某一城市的手表市场划分成30个子市场（2×5×3=

4、30）。举例３、系列因素法：按照地理、性别、年龄、收入、文化程度、价格承受力等六个因素逐一分解，例如城市市场中的男性青年，中等收入，本科文化程度，能够承受高价格的一个子市场。举例８－２、市场选择战略一、选择目标市场１、市场集中化２、选择专业化３、产品专业化４、市场专业化５、市场全面化见下图：选择目标市场的五种方案M1M2M3P1P2P3市场集中化选择专业化市场全面化市场专业化产品专业化M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3二、目标市场战略（一）、无差异性营销（二）、差异性营销（三）、集中性营销见下图：

5、三种可供选择的市场覆盖策略图示：4P’S14P’S24P’S34P’S细分市场1细分市场2细分市场34P’S整个市场细分市场1细分市场2细分市场3（四）、选择目标市场营销市场战略的条件１、企业能力２、产品同质性３、产品寿命周期阶段４、市场的类同性５、竞争者战略知己知彼百战不殆例一：运动型手表1、确定目标市场：国内某一大城市。2、市场调查要点：哪些消费者对运动型手表有兴趣购买？3、目标市场顾客主要特征：年轻人，性格外向、活泼，家庭收入水平中上，大中学生居多。举例4、确认顾客特征：通过抽样调查确认。5、分析、确定目标顾客的情

6、况：数量约20万人；购买地点集中于市中心商业区和运动器材商店；价格接受范围为150-300元；对产品的要求排序依次为造型、功能、材料、质量。８－３、市场定位战略定位：把产品“挂”在消费者心中。一、市场定位的含义市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。二、市场定位的方式１、避强定位２、对抗性定位３、重新定位三、市场定位的步骤１、识别潜在竞争优势成本优势产品

7、差别化优势２、企业核心竞争优势定位３、制定发挥核心竞争优势的战略四、市场定位战略１、产品差别化战略２、服务差别化战略３、人员差别化战略４、形象差别化战略１、宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径２、利用式样区分全球产品：斯沃琪手表３、新功能－芭比娃娃走红的秘密．变静为动　．收藏系列．歪打正着－重新定位４、讨论：为什么中国的电视机市场总打价格战？从市场定位角度分析案例分析定位概念辩析－“把产品挂在消费者心中”，定位要体现市场营销导向１、定位对象多样：市场，产品，服务，地区，企业，个人，国家２、定位不改变它的对象，而是一种迎合，对市场上

8、某种需要（可以是消费者的知识、经验、期望等）的迎合专论３、定位的成败往往决定于是否真正迎合市场需求（１）未迎合；（２）虽迎合，但补缺市场已被竞争者占据；（３）已迎合，但不恰当第一的心理偏见专论４、定位要素可多样（１）名称；（２）包装；（３）广告；（４）价格等。５、定位不是固定不变，也要重新