策划编辑的市场素养与营销意识课件陈海娟老师

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1、策划编辑的“三大意识四项能力”－－提升市场意识与素养机械工业出版社CHINAMACHINEPRESS机械工业出版社　陈海娟2012年5月图书零售市场的趋势变化第1部分：数据1：全国图书零售市场新品投放数数据2：全国图书零售市场销售同比增长率年份2001200220032004200520062007200820092010201120121－4%18.3113.104.5211.807.3410.5211.184.444.211.835.592.21冰火两重天日益自主与强大的读者－产品和服务信息

2、越来越丰富，接受的途径与手段日益多样化，阅读行为及传播介质的变化对图书产品的研发及营销推广提出了更新的要求－阅读方式越来越挑剔，阅读内容越来越彰显个性逐渐缺少话语权的出版社形态深刻变化的分销渠道－网站销售进一步扩大，2011全国图书零售码洋约440亿元，网络销售占其中的约100个亿，约22.7%－实体店图书经营面积下降：实体店面图书销售利润在不断下滑，上架时间缩短。二次添货积极性下降。店面营销费用增加。－为实现高品质增长，书店由关注重点社的管理转变为关注品类管理，由一对一的沟通变为一对多的方式，

3、书店由管理社转向管理类，全面主发的时代已经结束。－机场、超市、便利店、酒店等：更加贴切目标读者的生活半径，便利购买；终端团购市场的销售潜力可期……我们出版的是什么…我们出版的不仅仅是一本书，更是一种传播的载体(面向目标读者)与资源。我们出版的不仅仅是纸质书本，更是一种内容资源。从经营的方面来看，我们出版的不仅仅是书本，更是一种专业目标人群聚合的工具。我们出版的不仅仅是书本，更是它所带来的一种功能。面向市场的“三大意识”第2部分：定位意识：找准你的读者，为选定的读者提供定制化的产品及服务第一个意识

4、：突破点＝正确定位！通过定位，才能提高细分市场的适用性，提高内容品质，提高市场竞争力，才能有“货畅其流”的畅销可能性如何理解定位定位是什么？--就是找准我们的客户与服务对象。进入什么市场，开发什么产品，不仅自身的能力与愿望，还要考虑竞争者与潜在竞争者。定位的本质是有为有不为。有舍才有得。不能把什么竞争者都当做对手，也永远不会满足所有读者或客户的需求。要在窄化的领域里将自己的优势发挥出来。定位三问：读者或客户是谁？有什么特征？有什么优势与策略可以拿下？细分是前提。找客户的需求差异；进而对接差异化的

5、图书产品与服务。找到切入点是关键。找到与读者对接的价值点。有价值定位的三个选择标准代表一个利润丰厚的市场唤醒难度小、成本低有购买力企业市场图书特点企业介入多方资源整合（企业、推手、作者、出版社）满足了市场需求示例：定位于企业市场的图书开发市场调研锁定企业/整合资源发现需求满足需求后续服务企业锁定标准知名度公众形象定制容量宣传传统定位于企业市场的图书开发市场调研锁定企业/整合资源发现需求满足需求后续服务市场需求出版市场化（B2C）企业需求出版定制化（B2B）示例：定位于企业市场的图书开发市场调研锁

6、定企业/整合资源需求分析满足需求后续服务作者遴选（财经作家）合作方式（三方合力）内容指导（平衡企业与市场需求）产品包装（高品质与个性化）出版节奏示例：定位于企业市场的图书开发市场调研锁定企业/整合资源发现需求满足需求后续服务定位于企业市场的图书开发市场调研锁定企业/整合资源发现需求满足需求后续服务全方位立体式个性化营销（内容、需求、读者）多渠道销售，重点呈现ebook出版版权输出经营意识：图书是编辑的经营工具，人人都是经营者第二个意识：规划好自己的工作战略：确定好自己的业务发展方向。战术，从规划

7、到计划。如个人年度图书出版计划和年度营销计划等战斗：从计划到方案。重点项目选题方案、营销执行方案等管理和经营是策划编辑需要具备的两种基本能力。经营能力是让自己选择正确的事做，管理能力是让自己把事做正确。经营关注三条线：选题开发、图书生产、终端营销。致力四方面：关注需求、提升利润、精确营销、挖潜节约。始终着眼于重点精确营销“精准＋系统”：“精准”：选对人，选对途径，选对内容，选对方式；“系统”，从三个维度－－营销的目的，营销的层次，营销的对象。在精准分析的基础之上，基于三维进行立体化的方案设计与实

8、施。营销的目的：传播信息的(书讯，书目，送样书……)，促进购买的(打折、赠送、培训……)，建立口碑的(意见领袖、评论、名人推荐……)；鼓励销售的(销售竞赛、助销促销……)营销的层次：划分内容，将层次划分为深传播与浅传播；划分范围，将层次划分为覆盖面与挖掘点；划分性质，将层次划分为“推”式与“拉”式；划分阶段，将层次划分为前期，面市期，中期，后期。营销的对象。经销商(店商与电商)、读者(大众读者，又可细分类，如学生、管理者、考生、工程师……与团购读者，又可细分类，机关团体、企事业单位，军队、学会协