市场营销课程论文-陈滨

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1、市场营销案例分析论文可口可乐公司产品策略的研究学生姓名陈滨学生学号201111111201所在班级病防1113班指导教师杨菁成绩可口可乐产品策略的研究姓名：陈滨学号：20111111201摘要随着我国的加入WTO,国民经济得到快速的发展,人们个人收入增多,生活水平不断提高,对饮料的需求也随之增多。虽然饮料行业不是一个门槛特别高的的行业,在中国也是刚刚起步的一个行业,市场垄断程度不是太高,但是产品种类繁多,现有产品竞争就很激烈,新的产品又在不断开发进入,消费者的消费水平也越来越趋向理性成熟"因此,能否构建一个很好的产品策略就成为了决定一个企业成败的至关重要的因素"。可口可乐公司一度希望

2、其主打品牌可口可乐实现全球化,但在世界全球范围内,各国各民族人们的喜好也各不相同,可口可乐公司由开始的给世界一罐可口可乐的风格,改为根据不同国家人们的口味量身定做饮料。因此,可口可乐不再将精力集中在碳酸饮料上,而是致力于扩大其饮料品种。近年来可自可乐在其他非碳酸饮料产品的拓展是非常引人注目的。一方面,当市场总容量扩张的时候,市场领先者往往是最大的受益者;另一方面,近年来碳酸饮料相对于其他软饮料的增长来说较为缓慢。所以,无论从动力和压力两方面看,可口可乐开拓新的软饮料产品都势在必行。可口可乐正在向所有可饮产品领域进军,并试图将自己改造成一家本土化的全面的饮料公司。亚洲是其新战略的核心基

3、地,中国无疑是市场的重心。关键词：可口可乐公司；饮料；产品策略1可口可乐公司的简介可口可乐公司(TheCoca-ColaCompany)成立于1886年5月8日，总部设在美国佐治亚州(Georgia,简称GA)的亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三）,可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括MinuteMaid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料，其它品牌

4、包括伯克(Barq)的rootbeer（沙士），水果国度以及大浪(Surg)。2产品策略的定义企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。2.1可口可乐的商标不难发现，其名称简洁明了，容易使人牢记。而且红底白字，十分引人注目。书写流畅的白色字母“CocaCola”给人一种动感，且体现了液体的特性，整个设计给人充满活力。此商标不仅标识了该产品的特色，也标识了该公司的兴业特征。2.2可口可乐的品牌“CocaCola”词组短小精悍，而且极具独特个性，容易被人关注。同时，其配方的

5、神秘化宣传也使得自身的品牌具有无可比拟的价值。目前，“可口可乐”以815.63亿美元位居全球企业品牌价值排行榜的第三位，其品牌价值之高不言而喻。2.3可口可乐的包装目前，可口可乐的包装分别有玻璃瓶，瓶装，罐装等都十分独特。玻璃瓶的设计巧妙，造型如同亭亭玉立的少女，使得可口可乐形象深入人心。瓶装与罐装的设计配合其红底白字的商标给人一种动感，充满诱人的活力的感觉。2.4可口可乐的产品定位可口可乐将年轻人最为目标消费者，并确立了洒脱，追求，自主的品牌个性，符合该群体的普遍性格特征，确立了品牌个性。2.5可口可乐的产品组合可口可乐公司销售的饮料主要有四类：（一）以可口可乐为商标的碳酸饮料产品

6、；（二）饮用水系列产品；（三）有咖啡因和维他命的功能性饮料；（四）有益于健康和营养的果汁喝含乳饮料除了可口可乐外，其他三个主要的国际品牌和众多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护产品，其他品牌为第三线的补充产品，组建其品牌家族。以下是可口可乐旗下部分产品的组合示意图：汽水类不含汽水类水类雪碧醒目芬达可口可乐健怡可乐酷儿美汁源健康工房茶研工坊雀巢冰爽茶冰露怡泉天与地水森活2.6可口可乐的产品生命周期2.6.1导入期可口可乐在初期导入市场的广告体现了可口可乐的特征。如1947

7、年，”可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友，哪里好客，哪里就有可口可乐“；1955年，”就像阳光一样带来振奋“；1958年，“清凉，轻松喝可乐”等都体现了产品的定位：清新可口的大众化饮料2.6.2成长期把可口可乐装入瓶中打得想法给可口可乐带来革命性的改变。因为这一做法可以打开那些缺乏药品和饮料专卖店的市场，那里的人们照样可以享用可口可乐，因为瓶子的缘故。2.6.3成熟期二战之后可口可乐进入了巅峰期，同时也预示这走进了成熟期，目前的销量相对比较稳定。2.6.4