高级营销员资格考试培训执业能力全套

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1、考试知识比例基础卷基础知识25%市场分析10%营销策划25%产品销售25%客户管理15%技能卷市场分析20%营销策划20%产品销售40%客户管理20%重点章节：第三章产品销售第一章市场分析第一节：市场调研进行实地调查处理调查资料分析调查资料第二节：市场购买行为分析消费者购买类型产业购买者类型中间商购买类型重点：实地调查各种方法的优缺点第一节：市场调研一、资料收集：进行实地调查实地调查包括：访问调查——询问方式观察调查——直接观察或借助仪器实验调查——从自然科学中的实验求证理论移植而来面谈调查邮寄调查电

2、话调查留置调查个人访问集体座谈访问调查：面谈调查_优点特点：直接性和灵活性深入询问直接观察以判断实事求是程度及可靠程度回收率高访问调查：面谈调查_缺点调查费用高时间长不利于调查工作的监督调查结果受调查人员的工作态度和技术熟练程度的影响适用：需深入面谈，询问内容多而复杂访问调查：个人访问法最通用和最灵活的调查方法适用：使用产品样品或广告样本等辅助用具来进行访问的调查项目避免被拒绝的方法正式介绍信和官方文件经居委会帮忙优点：能获得较准确信息缺点：无监督，易出现欺瞒谎报行为访问调查：集体座谈（小组访问）在我

3、国被普遍采用优点较短时间内收集到许多被调查对象的意见互相影响，激发新的想法和建议主持人直接观察，对分析资料有帮助缺点个人影响，导致结果偏差主持人施加影响，影响结果精度讨论信息杂乱，增加整理工作量涉及私人或敏感问题集体座谈（小组访问）参加小组讨论成员的选择（8——10人）尽量选择对访问主题有兴趣来自相似阶层主持人应热情，有善于掌握讨论能力访问调查：邮寄调查优点调查范围大，不受地区限制样本数目多，费用支出少被调查者有充裕的时间思考避免面谈中受影响缺点回收率低，影响代表性花费时间长访问调查：电话调查优点节省

4、时间，取得调查结果快节省费用支出缺点母体不完整（没电话消费者无法调查）不易取得合作一般采用两项选择法询问（是否法）访问调查：留置调查优点调查问卷回收率高了解问卷填写要求，避免误解不受调查人员影响，填写时间充裕缺点调查地域范围有限调查费用高不利于监督调查方法的选择影响因素调查目的（要求或评定标准）适用范围宽：邮寄、电话；调查内容繁简简：电话费用支出多少费用低：邮寄；电话调查时间长短长：邮寄实地调查：观察调查法优点自然活动状态，不受外在因素影响不用语言表达，使资料更实际缺点记录只限于表面，无法了解内在思想

5、行为被调查者察觉后，表现会不正常对不常发生的行为或持续时间长的事物，费时，成本高，对调查人员要求高观察调查法的类型实验观察和非实验观察按调查人员是否对观察实行控制来划分结构观察和无结构观察根据调查人员观察方式的不同划分：是否有目的（都有）、内容、步骤直接观察和间接观察按调查人员对所调查情景的介入程度划分公开观察和非公开观察按调查人员在观察过程中是否公开身份划分人工观察和仪器观察根据观察中记录的主体划分观察调查法的应用商品资源观察需要具有丰富的估产经验，如观察农作物田间生长情况和气候变化，判断产量营业现

6、场观察服务方式、接待频率、成交率——吸引顾客的最佳服务方式顾客基本构成、流量规律、购买行为规律——调整劳动组织，安排营业时间商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、顾客留言——企业管理水平商品库存观察盘点计数、进出口种类、频率、分类结构、存储条件其他人口流量、车辆流量、监督和检查市场活动实地调查：实验调查实验调查应用（主要考察各种因素对销售及消费者消费行为的影响）改变商品品质变换商品包装调整商品价格推出新产品变动广告形式变动商品陈列二、调查资料处理资料验收、资料编辑、资料编码、资料转换第一步：资料验收

7、总体检查，是否出现重大问题，决定是否采纳此份资料第二步：资料编辑细致检查，是否出现具体错误或疏漏，保证资料正确性和完整性第三步：资料编码为了便于统计分析，使用规定的数字或字符代表一类答案第四步：资料转换（略）将资料输入并存储在计算机中第一步：资料验收--总体验收检查的主要问题调查者资格（比如找未经过培训的大学生调查的资料）资料是否完整清楚资料是否真实可信资料中关键问题是否回答资料中是否存在明显错误或疏漏调查人员工作质量有效资料份数是否达到要求比例处理方法基本正确接受问题较多作废问题较少，补救调查第二步

8、：资料编辑—具体问题验收检查的主要问题有无错误回答有无疏漏回答有无不一致回答有无答非所问的回答有无不确切不充分的回答处理方法此回答作废使用统一的符号标记遗漏的回答此问题作废此份资料作废第三步：资料编码资料编码：如：用数字1代表男性，2代表女性（11页表1-2）编码分类的原则正确掌握分类的尺度（首要问题）保证每一类回答都有类可归，又避免分类过细（可设置其他分类）分类应含义明确，避免与其他分类产生交叉（如：中等收入阶层和中等收入人群）对错误或疏漏的回答可作为