对汶川地震时期王老吉营销作为的浅析

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1、对汶川地震时期王老吉营销作为的浅析摘要：王老吉在汶川地震时期名噪一时，但其在取得辉煌销售业绩的背后，有其深层次的原因，其中有下以娱乐炒作为方式的新的销售方式为其一，再就是产品的精准定位，以及独特的广告和有力的营销力，最后是良好的品质口味，对公共关系中媒介的运用可谓恰如其分。关键词：营销，网络，大众。汶川地震时期，网上流行语有“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，再者是“怕上火，喝王老吉”。近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺

2、少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。那么，是什么原因使王老吉引爆凉茶市场，迅速飙红呢？ 经分析，以下几方面是王老吉走向成功的关键。一、营销的新方式：娱乐炒作式　　王老吉那年就在网络营销上在投入，一直非常重视，常规时期在论坛上每个月的投入数额都比较大。正因为有王老吉之前的持续投入，在这个关键时刻，它的网络营销才如此快速地准确地全面反应。这次王老吉在切入点上选择得非常好，同时及时准确地利用了论坛营销、博客营销网站等各种网络营销传统工具的配合，延用之前的网络推手团队，而不是呆板地聘

3、请传统公关公司。　　这次王老吉的网上推广方式，类似于推网络红人、事件营销。而此类操作模式的关键在于：热点塑造必须要形成网络热点旋涡。最终得胜的关键在于要集中火力，抓住一点。就如塑造一个红人一样，这次王老吉就是抓住了一点：“王老吉捐助1个亿”成为网络热点。　这次王老吉网络推手的手法，一看就知道是网上娱乐炒作手法改头换面过来的。“外表两支烟一样，要去抽才知道那支烟叶什么味，但是老烟民一闻就知道。”“最主要的是捐了一亿元，有底气，这个炒作才做得起来。就算后面的炒作中有很多缺点也被这一亿元掩盖掉了，把握利用了网民的

4、心理；单从广告角度来说这次炒作是比较成功的。”我想大家很肯定这次手法的成功。　　有人在论坛上指出，网络上重要的不仅是我们告诉网民是什么，而是我们要回应网民什么，一千万的发布不如一千万的点击，一千万的点击不如一千万网民的参与讨论，这才是做网络宣传、做网络公关、网络推广最重要的一点。而无疑这次“封杀王老吉”网络推手形成的舆论旋涡让全面参与程度攀了个新高，成为一个典型案例。“有不足，也有需要改的地方。”从专业角度看，从王老吉开始炒就一直看着，看到王老吉的帖子第一个印象是恶俗。“虽然是同行，但他们利用地震来炒，特别

5、是这种恶心的炒，感觉有点过道德的底线。”他的看法也代表了一些网友的看法，但当这种不同的声音一出现，网络上马上就会有铺天盖地的“板砖”砸过去，骂此人是可乐的枪手。　　而事实上，争议性正是潜力帖的表现。“在争议性和话题性之间，你们倾向选择哪一类？”灵想传媒资深推手曹昆毫不犹豫地对记者说：“首选争议性。”曹昆解释自己的哲学：就如两个人打架，一个人一上去就把另外一个人打死了，这个架就没什么看头了，要两个人你一拳我一拳，你打我一拳我还你一脚这样，打架才会有看头。“总之，让人看了又想看的帖子就是潜力帖。”曹昆总结。“任

6、何形式的活动只凭借网友单方‘忽悠’肯定无法达到像目前这样的社会反响，”曾组织过热点“越狱250小组”炒作的某网市场总监张先生表示，“网友的自发行为一般很难持续始终。但凡能成为网络热门话题，引起广泛议论的，多半都是有策划和包装的。”　　而如今，王老吉的营销本身又成为了一个争议话题。　　“就算它是营销手段，我也要力挺，至少它给灾区人民捐了1亿元。真金白银，善心无价，越多越好。”一位把日常饮料从可乐改成王老吉的白领如此说。　　央视对话主编刘戈说，“因为他们(王老吉)的一掷千金获得了公众的满堂喝彩，他们也许还能在一

7、段时间内享受成功的营销战术赢得的销售业绩。但当人们的情绪随着时间的流逝归于平静之后，是否在利用公众情绪进行有违道德标准的行为，将是一个他们需要一直面对但却不好回答的问题。”二、精准的品牌定位　　其实，在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，虽说小日子过得也还滋润，但却一直默默无闻，固守一方。2002年，专业品牌公司成美（广州）行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒

8、，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。　　经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火”