中国酒类营销批判

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1、中国酒类营销批判透视保健酒营销　　不可否认，保健酒是今年酒类消费市场上的一匹黑马。其来势之猛，令无数白酒生产厂家目不暇接。在沿海地区的浙江江苏福建广东，在江南的湖北湖南江西和安徽，以及河南河北山东等大部分地区，保健酒品牌如同雨后春笋。其中最具代表的品牌是中国劲酒，以及上市公司椰岛鹿龟酒。还有浙江的致中和、上海的炮天红、华佗十全大补酒以及最近大有要后来居上的宁夏红枸杞酒等主导品牌。根据中国食品工业协会的数字，保健酒在2001年总销售额接近15亿人民币。其中包括象五粮液茅台古井贡等大品牌生产的保健酒。三大品牌（中国劲酒、椰岛、致中和）大约占有80％市场分额。龙

2、头老大中国劲酒大约占其中40％。销量大约为10000吨。资料显示，到2001年止，我国上市销售的保健酒品牌接近200个。保健酒注册商标大约为1200个。卫食健字批号大约为300个。但是涉足保健酒生产的企业约为5000余家。作为一个全新行业（中国食品工业协会还未将其作为一个新行业，只是将之放在果露酒行列），为什么一出世就迅速陷入市场混乱？主导品牌频频受到冲击侵害？在湖南市场，中国劲酒居然受到四十个厂家假冒。而且保健酒上柜上架的进场门槛越来越高。在长沙，一家三星级酒店进场费大约为50000元人民币。而在三年以前，根本上没有进场费一说。让我们先从保健酒产业发展情

3、况说起。　　保健酒的根基是中国传统的药酒。我们很多老年人都知道历史上的什么虎骨酒豹骨酒国公酒等。由于动物保护，前两个品牌已经消亡。后面的国公酒仍然还在，仍然还有一批老的忠诚消费者。但是，这个产品太接近药了，口感就是如同喝药。只不过是在药汤中增加了酒精。80年代末期，出现了一批新型的“药酒”，如湖北的芙蓉玉液广西的三蛇酒、广东的蛤介酒等产品。但是都没有形成气候。国家也没有一个标准或者一个什么批文。一直到90年代初。广东福建海南出现一个中国劲酒的产品。销售不错。开创了中国“保健酒”之说。卫生部在保健食品设立的时候，通过了“保健酒”５的概念。并且国家认定文号，批

4、准生产。生产厂家是当时的湖北御品酒厂。即现在的劲牌企业集团。然后是湖南湖北迅速蔓延。到1994年，其他品牌一涌而上。然后是迅速泛滥。幸好保健酒标有保健两个字，在1993年、1995年、1998年保健品黑色年份同样受到质疑，客观上形成三次紧急刹车，使很多试图进入保健酒生产行列的厂家望而却步。造成的损失相对于其他保健品要小的多。就算是老头老大中国劲酒，由于其稳定成熟的经营技巧，基本上保持了稳步的发展态势。　　保健酒真正成熟期应该是在1997年以后。中国劲酒凭借“两高（即高技术含量高附加值）一超（超前的营销手段）”基础，提出“提高消费者身体素质和生活质量”的企业

5、使命，情系社会，形成了很好的口碑。忠诚消费群体不断增大。满足当时保健酒消费急需“货真价实”的基本标准。该产品有33味药食同源的中药材。基酒是自己酿造的小曲白酒，陈酿期最少为2年，所以，“品质取胜”恐怕是中国劲酒生存到今天仍然无人能将其从保健酒第一的宝座上拉下来的原因。1998年中国劲酒成功登陆湖南市场并形成效应后，很多品牌开始跟随入湘。而在久负盛名的造假地区常德等地，大约有几十个假冒伪劣保健酒产品以低价高返利为诱饵，试图分取保健品的一杯羹。主要品牌为“中华劲酒”“中国劲宝酒”“中国功酒”“中国动酒”“中国劲洒”等等。还有外地进入的“伟哥酒”“大丈夫酒”等等

6、。一进入市场，便迫不及待地召开定货会，向代理商许诺高额返利政策。如“××酒”就以低于中国劲酒（规格一样上面所标药名一样）1/3的供货价发货。并现场订货10万，现返昌河面包车一辆。在当年的成都春交会上，“××酒”打出一系列的高返利政策，最高订货金额达到５50万，送红旗牌小车一辆。聪明的消费者基本上可以测算出一瓶酒的成本。还有很多产品打出了游海南开瓶见奖等促销活动。手段绝对不亚于白酒，甚至白酒未作的事情，如送美圆，保健酒都做了。大有一上市必须一炮打响的势头。分析起来，保健酒至今不能形成主流，不能形成与白酒、啤酒的竞争实力，而只能是一个让白酒啤酒业注意的信号，归

7、纳起来就是四个字“急功近利”。具体因为有以下原因。  　　（1）没有品牌运营意识。很多保健酒品牌一上来就自己掉价，强调低价，承认自己的产品蕴藏有高额利润。争抢专场，争抢通路。误以为市场就是做代理商，做渠道。给渠道大量放水。基本思维方法（行销思路）是：第一个月所发的货就是80％付出。第二个月50％付出。第三个月就是20％付出。第四个月就是10％付出。以后就是10％以下付出。只是考虑发货，没有考虑最终如何让消费者选择。也就是策划人所说的“真正消化”。或者说营建自己产品在市场上的真正消化功能。产品名称俗气之极，伟哥、大丈夫、春酒、锁阳酒等等，似乎中国的男人都不行

8、了。相对一般具有一定品味消费者而言，就算你的产品内在质量再好，也不