科特勒咨询-战略品牌管理框架

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1、战略品牌管理议程一.品牌资产二.如何建立消费者为基础的品牌资产三.制定营销战略来建立品牌资产四.设计市场沟通策略来建立品牌资产五.利用其他联系来建立品牌资产六.如何建立品牌测量和管理系统七.品牌战略八.品牌延伸九.品牌管理的几大致命伤品牌资产一.品牌知名度品牌回忆品牌认知二.品牌形象品牌的各种联系（一）特征：产品相关的特征：非产品相关的特征：价格使用者使用场合情感和经验个性（二）利益功能性利益象征性利益（三）态度品牌资产二.品牌形象2.品牌联系的强度3.品牌偏好度4.品牌独特性三.决定期望的品牌知识结构目标市场人口统计学地域心理行为特征2.竞争3.相同点和区隔

2、点如何建立消费者为基础的品牌资产一.品牌元素选择的标准1.易记2.有意义3.可转化性4.可适应性5.可保护性二.品牌元素的选择和技巧1.品牌名称:Sonyvs.Hyundai2.Logo和符号:Coca-Cola,奔驰,Nike,麦当劳3.个性：万宝路牛仔，Ronald麦当劳叔叔，米其林壮汉4.Slogan（标语）:“justdoit”,“impossibleisnothing”5.包装：制定营销战略来建立品牌资产一.产品策略二.价格策略三.渠道策略1.间接（传统）销售渠道：2.直接销售渠道：（1）公司自己的店铺：Nike,Goodyear（2）电话，目录，互

3、联网：Avon,Amway(安利),Dell设计市场沟通策略来建立品牌资产一.广告策略电视报刊杂志广播户外直邮POP二.促销策略三.事件和赞助:Samsung，Philips四.公关和宣传:Johnson&Johnson五.整合传播利用其他品牌联系来建立品牌资产一.公司二.原产地：德国汽车,法国香水,瑞士手表,意大利服装三.渠道:家乐福，沃尔玛四.联合品牌:柯尼卡-美能达，李宁-莱卡五.特许经营：Disney,CalvinKlein六.名人赞助：刘翔与伊利，李嘉欣与欧莱雅七.体育，文化和其他事件：八.第三方资源:中欧与FinancialTime’sMBAran

4、king如何建立品牌测量和管理系统一.进行品牌审计：品牌现状：内部外部2.品牌探索：定性研究定量研究二.品牌定位：differentiation三.品牌定期跟踪研究:四.建立品牌管理手册:1.品牌资产定义2.描述品牌的范围3.定义现存的和期望的品牌资产4.解释品牌资产是如何被测量的5.管理品牌资产的战略性原则6.管理营销的技术性指导方针五.品牌资产报告：六.专人负责：品牌战略一.行业和产品：二.品牌战略的宽度：1.产品线的宽度2.产品线的深度三.品牌战略的深度:四.品牌架构:1.公司品牌2.家族品牌：多品类3.独立品牌：单一品类品牌战略五.设计品牌战略：1.设

5、计品牌架构：多品牌战略：P&G单一品牌战略：GE，Canon副品牌：海尔小王子，小超人，小状元背书品牌：浏阳河，金六福（五粮液）联合品牌：Intel,柯尼卡-美能达，李宁-莱卡特许经营：麦当劳，Disney,CalvinKlein2.制定市场支持的营销组合：品牌延伸一.品牌延伸的优势：1.促进新产品的接受2.丰富品牌内涵3.成功的案例:Colgate牙刷,Honda除草机,Dunhill二.品牌延伸的劣势:1.使消费者困惑和失望2.零售商的抵制3.损害母品牌形象4.侵占母品牌的销售5.影响其作为某品类的标志6.稀释母品牌的含义7.放弃发展新品牌的机会8.失败的

6、案例：Kleenex尿布，Xerox电脑，巨人，春都火腿肠品牌延伸三.评估品牌延伸的机会：1.确定实际的和期望的消费者关于品牌的认知2.确定可能延伸的候选3.评估延伸候选的潜力消费者因素公司和竞争因素四.评估品牌延伸的成功和对母品牌资产的影响:品牌管理的几大致命伤一.不能理解品牌的全部含义：二.不能有效地支持品牌:三.对品牌没有耐心：四.不能有效地控制品牌:五.不能恰当地平衡品牌的持续性和变化：