第1章 认识营销20160

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1、第1章认识营销本章学习内容市场营销的核心概念市场营销观念的演变教学（目标）目的与要求：通过本章的学习，要求学生通过学习掌握市场营销者应该研究的市场，正确理解市场营销的含义及其相关概念。了解市场营销学的产生和发展的过程。教学重点：市场的含义、市场营销的含义、市场营销的相关概念。教学难点：市场营销的含义、市场营销的相关概念。故其战胜不复，而应形于无穷。——《孙子兵法》心诚求知，虽不中，不远矣。未有学养子而后嫁者也。——《大学》生而知之者上也,学而知之者次也,困而学之,又其次也。困而不学,民斯为下矣。——孔子第一节市场营销核心概念基本需求市场欲望产品需求产品交易交换价值市场

2、营销核心概念一、基本需求（Needs）指没有得到某些基本满足的感受状态（基本需要）当一个人的基本需求没有被满足时，他有两种选择──寻找可以满足这种基本需求的东西，或者是降低这种基本需求二、欲望(Wants)指对具体满足物或满足方式的愿望人的基本需求生理需求安全需求社交需求教育需求受尊重需求求美需求自我实现需求三、产品需求（Demands）指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。四、产品（Product）指能用以满足人类某种需要、欲望的东西。五、价值（Value）指消费者对满足各种需要的能力的评估*产品选择系列：为了满足某

3、种需要可供选择的各类产品*需要系列：促使一个消费者产生某种欲望的各类需要营销——解决顾客问题顾客购买的原因是什么？——购买冰山，西南航空娱乐旅游打球看电影听戏唱卡拉OK娱乐健身安全价格低等等产品选择系列需求系列盛田邵夫和录音机第一个产品是重达35公斤的铁盘录音机（Sony）好不好听？像不像？买不买？没用带着找问题的眼光看市场法院案子与辩论记录政府与学校的英文老师与录音带六、交换（Exchange）交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定的需要不能构成市场营销活动；交换形成的五个条件：至少有两个以上的买卖者；交换双方都拥有另一方想要的东西或服务；交换双方又有沟通及向另

4、一方运送货品或服务的能力；交换双方都拥有自由选择的权利；交换双方都觉得值得与对方交易。交换发生的条件：双方都认为自己在交换以后会得到更大利益。七、交易（Transactions）交换的最基本单元交易是一个过程八、市场（Markets）菲利普·科特勒(PhilipKotler)的定义：指由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构成的总合。顾客需要什么？不要给我东西。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的益处

5、。不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。不要给我工具，我要的是用处和创造美好物品的快乐。不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。返回购买代价之冰山价格时间精力体力风险机会水面以上水面以下市场营销基础结构现金—志愿服务—捐赠信息机构分销渠道消费者实物产品及其服务实物产品及其服务促销第二节市场营销观念的演变一、生产观念（工业革命-1920年）背景：产品严重供不应求观念：消费者喜欢价格低廉的产品目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖二、产品观念（1920年代末）背景：产品供不应求观念：消费者喜欢高质量、多功

6、能、具有某种特色的产品目标：生产优质产品，不断改进产品缺点：未考虑消费者的需求和欲望三、推销观念（1930年代-1950年）背景：买方市场逐渐形成观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理目标：积极推销和促销四、营销观念（1950年开始）背景：产品供过于求观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段；利润是结果美国市场营销学家奥多·李维特(OdoreLevitt)曾就市场营销观念和销售观念的区别作过以下简要的说明：销售观念以卖方需要为中心，市场营销观念以买方需

7、要为重心；销售从卖方需要出发，考虑的只是如何把产品变成现金，市场营销考虑如何通过产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的所有活动，来满足顾客的需要。五、顾客观念企业将满足个别顾客的需求作为企业经营的核心。背景：工厂定制、计算机、互联网和数据营销软件的出现典型案例：王永庆顾客观念始点重点方法终点个人顾客顾客需要和价值一对一营销整合和价值链通过捕捉顾客份额、忠诚和生命周期价值获得可持续的利润增长六、社会营销观念（20世纪80年代）背景：环境污染、资源短缺观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争