平安保险海外上市广告方案

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1、广告主：中国平安保险（集团）股份有限公司    实施时间：2004年6—9月    实施范围：中国、内地、香港地区    核心策略：以“平安结”作为贯穿所有广告的形象，用现代家庭幸福的形象象征平安对客户永远不变的承诺     创新点：将“平安结”作为中国平安的代言，贯穿所有的广告，并利用现代家庭的幸福形象表现平安上市和消费者之间的关联    让每个家庭拥有平安    ——中国“平安保险”海外上市广告运动    中国平安保险集团品牌宣传部选送    通过寻找上市和消费者的关联、上市对消费者的意义和未来的承诺，平安确定了“平安结”作为贯穿所有广告的形象，并且用现

2、代家庭幸福的形象象征着平安对客户永远不变的承诺。    2004年6月24日，一个令人激动的日子——中国平安保险集团首次公开发行股票，在香港联合交易所正式挂牌交易。这一天标志着中国平安海外上市圆满成功，中国平安的发展步入了一个新的里程。    而在同一天，中国平安也正式启动了海外成功上市的广告运动。    上市广告运动前的思考    消费者眼里的“海外上市”——实力的象征    为了更好地规划本次平安海外上市的广告运动，早在半年前就我们进行了消费者调研，主要了解保险购买核心驱动力、保险品牌形象认知和海外上市对保险公司认知的影响。    理论上讲，保险公司上市

3、将带来三大好处：一是可以通过快速募集资金，充足资本金，提高偿付能力，扩大业务发展规模；二是通过上市成为公众企业后，保险公司的经营和治理会受到市场监督而趋于规范化，有利于保险业的良性发展；三是保险公司上市后出于业绩压力，会开发出更多贴近市场的保险产品，以增强市场竞争力。    这几点在测试中得到消费者的认同，并且消费者对海外上市的集中反应是——海外上市反应了企业的实力，财务将更稳健，从而带来更全面、更可靠的保障。调研的核心发现是：消费者倾向于选择有实力的保险品牌，而海外上市在消费者眼里几乎完全是实力的验证。    这一点给我们很大的启发，消费者对海外上市的感性

4、认识其实最终归结为让他们购买最安心的一点：“保险公司的实力给我最可靠的保障”。    因此，我们认为，海外成功上市广告必须想办法突出平安的实力。    但怎样让消费者感觉“平安真有实力”？更进一步，这种实力有什么特别之处？    海外上市固然能够提高企业实力感，但是平安并非第一家在海外上市的中国保险公司。因此，在规划整个海外上市广告运动时，关键是不能单纯就海外上市说海外上市，而是要找到平安海外上市与竞争品牌的差异性，并且突出这种差异性带给消费者的意义。    寻找平安海外成功上市的独特点——十年国际化彰显实力    为了寻找这个独特点，我们内部展开了长时间的

5、头脑风暴，后来终于提炼出“国际化征程”这个角度。尽管平安1988年才成立，但从1994年就已经开始了卓有远见的“国际化”进程，不少媒体甚至以此写过专题文章。在媒体看来，平安的国际化也一直是其相对于其他保险公司的显著优势。正因这一点，平安的“实力”才显得大不相同。    也许是巧合，平安的资本、人才和管理国际化的开始时间都是1994年。这十年不正是一个蓄势、积累和不断努力的历程？十年国际化，淋漓尽致地体现了平安的远见和由此积蓄的实力基础。    对平安而言，海外上市是平安十年国际化战略的心血结晶，它绝非常人眼里的国际化起点。这就是平安海外上市的独特之处：海外上

6、市并不是平安国际化的开始，而是阶段性的一个巨大成就，因为平安十年前就已经启动了国际化的进程。    平安上市和消费者有什么关系    虽然找到了平安海外上市的独特点，但这对消费者有什么好处？怎样让他们觉得平安上市和他们有切身的关系？从确定上市广告的独特点后，我们就一直在思考这个问题。    在消费者调研中发现，海外上市令消费者认为公司有实力，但实力是一种很虚的感觉。怎样让这种感觉实在起来？    早在2001年，我们就制定了“中国平安，平安中国”的品牌远景，并通过包括《地名篇》、《走过篇》等一系列广告运动，塑造了一个大气的、真正了解、尊重中国人民的现代企业形

7、象。从以往的传播看，平安处处表现出对“人”的尊重与关怀。这一点在平面广告中，具化为历次广告都出现家庭的形象。    这已经成为平安广告的惯例。因此，这次上市的广告我们最终还是确定借用平安原有广告的影响，继续利用消费者熟悉的幸福家庭广告，加进一些新鲜元素，让上市广告通过表现“对客户的价值”来表现平安的实力。虽然出发点是上市，但落脚点还是我们的客户。    传播的几个难点    最后，我们将海外上市需要向消费者传达的核心信息定义为：“让每个家庭拥有平安，无论是过去、现在，还是未来”。对平安海外上市的传播定义为：“中国平安保险了解、尊重、关怀中国人对平安的无限渴求

8、，从中资保险公司最先实现的资本国际化、人才国际化、管