浅谈房地产未来发展九大核心能力(明源内参)

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1、浅谈房地产未来发展九大核心能力明源市场部沈蓓伴随着中国城市化进程、人民生活水平的提升，房地产行业进入第二次高速发展阶段，这毋庸置疑，然而宏观调控、金融化进程和国际资本进入、竞争的加剧、区域差异、客户需求等都将促使房地产行业发育成熟，面临行业结构与战略的重整。作为中国房地产的一员，无论处于怎样的城市背景和市场环境，借用古人的一句话：“人无远虑，必有近忧”，必须要未雨绸缪的思考企业未来的发展道路、核心能力、竞争优势。 俗话说：“你梦想成为怎样的人，你才有可能成为怎样的人”，同理，目标成为怎样的企业，才有可能成为怎样的企业。当然，目标不是凭空想象的，要思考企业核心能力、竞

2、争优势是什么，能支持企业目标实现吗；倘若不能，该如何增强？这是摆在大部分房地产企业掌门人面前的一道难题。通过研究标杆地产企业或走在前列的地产企业，不难发现“实现管理转型，打造核心能力”是关键，并且这条道路“任重而道远”。 对于“管理转型”，过去的大部分房地产企业均以“土地增值”为主要盈利点，曾有企业计算表明，土地溢价的利润要比土地开发后赚取的利润高，这说明我们在开发过程的环节出现了产品定位和管理上的问题，没有发挥通过开发来提升土地的溢价能力，反而降低了。这就需要我们实现管理的转型，从原有“粗放式管理”向“规划化管理”再向“精细化管理”转型，在此过程中企业必备九大核心

3、能力。一、        从战略层面，主要包括4大核心能力，战略布局、战略资源运作、产品研发创新、市场研究与策划。这4大核心能力之间也是相互关联、相互支持，并为后期的管控与控制层面提供指导。 战略布局是依据企业战略目标和方向进行具体战略部署，包括业务布局、区域布局、布局的方式、布局的时机。目前大部分地产企业的业态和区域的布局相对单一，主要以普通住宅为主，集中在本土及周边的区域发展，当市场行情发生变化，企业对应能力就减弱。例如，市场环境导致普通住宅不好卖，花园洋房、别墅、商业抢手；政策的影响，一线城市反映速度较快，二、三线城市的影响较小或没有收到影响等等，通过战略的布

4、局来降低风险，提升企业健康度。战略的布局离不开企业自身的战略资源，战略资源包括资金、土地、品牌。对于资金:4/41、调整以银行为主的狭窄融资渠道，开拓多元化的融资渠道，与国际国内资本市场打交道，如上市、信托投资、发行债券、房地产基金等；2、合理资金运作和有效管理控制各项成本费用，确保当前营造与后续开发的协调；3、合理的税务筹划。对于土地:1、通过企业的品牌知名度，加强与政府的合作，获取优质低价的土地和储备；2、避免过于依赖土地资源获取创造效益，向管理要效益。对于品牌:避免仅靠营销活动带来市场曝光率来提升品牌形象，通过质量和服务提升品牌的内涵！假设企业这3项资源都非常

5、丰富，那无疑是最理想的，如果企业只有其中一、两项，寻找资源合作是短期内比较理想的生存模式。如何合理的利用战略资源？“产品研发创新”、“市场研究与策划”缺一不可。众所周知，实现企业净利润率，两种方式，一是加速周转、扩张规模；二是提高售价，最大化单位利润。“那如何才能快速周转、扩张规模？”必须是成熟产品，就需要建立成熟产品的标准体系；“那如何才能提高售价，最大化单位利润？”必须要能引领市场，就需要进行产品的研发创新。如果两种方式结合，利用二八原则，并进行循环，这样不仅能更多占有市场份额，规模效益，还能引领市场，获得高利润汇报。同时，标准产品体系能够提高工作效率；保证产品

6、质量；控制成本，提高收益；风险（资金、管理、人员）可控；企业快速发展。如何进行产品的研发创新，建立标准产品体系？关键就是对市场的研究和策划。有数据表明“房地产行业楼盘失败，60%以上是因为定位失当！”只有研究市场、客户购买力及需求细分为导向强化客户需求分析，选择目标群，实现从“打猎式营销”向“圈养式营销”转变。例如万科就将客户按照财富和时间的维度，分为5大类“成功家庭、社会新锐、望子成龙家庭、老龄化家庭、务实家庭”，并对他们进行深入分析，制定相匹配的产品户型，形成了标准产品，例如“金色系列、城花系列、四季系列、高档系列”等等。 二、从管理控制层面，主要包括3大核心能

7、力：高效的管理与运营模式、规范精细化流程管理、科学的绩效管理体系，主要体现是如何实现内部运营的管理。一般来说，集团的管控模式主要分为“运营管控型”（集权）、“财务管控型”（分权）、“战略管控型”（集、分权），目前标杆的地产企业一般都采用战略管控型的管控模4/4式，集团作为战略决策和投资决策中心，以追求集团公司总体战略控制和协同效应的培育为目标，管理方式通过战略规划和业务计划体系进行管理。那么集团与区域公司、项目公司之间分别管什么不管什么，管多深？这是大部分在发展过程中的地产企业所困惑的。龙湖地产运用霍顿模式进行集分权管理，将集分权原则放进了企业的发展战略，总体原