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《黑狐奥美-36洞17岛项目营销提案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、36洞17岛一席之地毋庸质疑,受经济影响,高档住宅滞销的情况全国蔓延…并非买家的经济实力出现问题,而是在难策的背景中,实在难以给自己一个具有迫切性的购房理由.“消费者不动了”当排队购房,开盘售馨成为记忆…交易的主动权回归到消费者手中明确滨海·湖行销的挑战(商业课题)繁荣的市场下(高档住宅更兼具投资倾向)自然环境高尔夫资源别墅类别优质户型建筑风格投资利益…消费者1消费者2消费者3消费者4消费者5消费者6……购买理由充分行销容易引导曾经门槛门槛来自于与竞争对手的PK优势定位及产品的各项比拼以此为例本案与竞争对手芦花庄园PK的最大胜出优
2、势为---球场的级别及球会专业运做程度保留课题之一(球场/球会)当下低迷的市场下(高档住宅因占用资金大而风险增高)自然环境高尔夫资源别墅类别优质户型建筑风格投资利益…消费者1消费者2消费者3消费者4消费者5消费者6……购买理由匮乏行销问题转移门槛门槛增多的门槛是来自与消费理由不充分而导致迫切性不高商业的课题消费理由不充分而导致迫切性不高由一个足够迫切的购买理由使我们的品牌进入选单.再由一个实质的利益使消费者在比较中获得自我肯定.综合两个课题的解决方案实际的利益课题之一我们最大的竞争胜出优势:球场/球会球场还可以作为景观提供购买的附
3、加价值,但与竞品比较的时候亦无法产生明显的区别(或者是专业的区别,如大师的设计,如专业的养护,但本质上与景观无关)球会则提供会员的服务,与购买者没有实际的关联.球场,球会并没有跟购买者产生实际利益从行销入手,使购房的利益与球会及球场产生互动IDEA并非送会籍IDEA1购房有机会参与除赛事之外的部分会员活动IDEA2购房者或亲属可获得高球教练的专业训练IDEA3高球青少年训练营IDEA4高尔夫花园入户IDEA5户户无遮挡球场景观课题之二消费理由不充分而导致迫切性不高消费者研究洞悉一个可以与品牌产生关联的购买诱因基本属性：一期成交客户
4、以塘沽、开发区客户为主，40-55岁，部分私营业主、外资高级企业中高层、政府高官等区域中坚骨干。（如开发区飞机配件厂高管、港务局、海关、银行领导等）在经济环境好的时候,初次置业别墅物业.对高尔夫运动的意义并无深刻的理解,甚至不懂.相互的影响比较大,80%业主相互认识.有炫耀和不甘落后的心态.一期成交顾客的深入分析住在那里?说不准,以后再说吧.于是N中可能产生了,1.周末去住一下,放松一下2.等将来退休了,再住过去.3.看情况,全当投资了.4.给下一代准备也是个不错的理由.……好的市场环境使置业用途其实并不明确投资度假养老……传世N
5、种可能,使我们被干扰小狗拉尿,先占个位置的消费心态,使我们的定位变得艰难一个重要的可能被忽略的信号80%业主相互认识浅显理解:都差不多的身份,相互认识,别人买了,自己不买有点落后(攀比)买高尔夫别墅是能力的象征,他们买得起,我更买得起(炫耀)同样身份的我们选择一样,跟低阶层产生距离(荣誉)深入洞悉,结论与同属性的人在一起,因更易接近,不易设防而获得更多的利益机会所谓圈子的一层意义二期顾客的洞悉70-80%的顾客仍集中在消费能力强的塘沽和开发区.属于新兴的财富阶层,有见识,有知识,善于经营自己.打球但并非绝对喜欢,不打则有点落伍,对
6、打的好的人当然羡慕,但自己不会去深造,球技不重要,重要的是跟谁一起下场.他们或官或商或高级,已经拥有较为雄厚的财富,生活上春风得意,但随着年龄的增长(40-55),事业发展的紧迫感日益增强,长期以来编制的社会资源网络已经变得有些不够,这恰恰是事业上突破的瓶颈,这阻碍了他们的野心和企图,因此社会资源的升级是这群人的当务之急.二期顾客的洞悉生意的机会(消费者购买理由)可以通过一次置业而升级他的社会资源在一群高端的群体中拥有自己的一席之地突破事业发展瓶颈的好方法落在哪里?别墅/球场/球会/会员/因专业的球会运营而集中的最具价值的会员,当
7、然会员的数量会因为大家有共同的需求(升级社会资源)而不断的壮大策略的整理行销IDEA:使球会与消费者发生实际利益互动高球学校,儿童训练营,参加会员活动(专业与地位)传播IDEA:有机会升级社会资源而突破瓶颈高圈层中的一席之地(置业理由)购买诱因拉动产品利益推动完成销售实现沟通传播1.推广策略2.沟通内容3.传播360盘不小但每次的放量不大并且次次精彩1.推广策略2.沟通内容3.传播360新鲜上市1.推广策略2.沟通内容3.传播360二期组团案名MR.盛宴1.推广策略2.沟通内容3.传播360开宗明义,我是谁1.推广策略2.沟通内容
8、3.传播360在你还没有意识到的时候,有个圈子在等你1.推广策略2.沟通内容3.传播360在你产生意识的时候,跟谁在一起很重要1.推广策略2.沟通内容3.传播360域外借助千万级别墅及专业高尔夫管理做影响力区域内部加强目标沟通,新聚焦,行销与传播并
