雀巢五城市品牌推广活动

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1、醇香雀巢，醇美一刻！——2009雀巢五城市品牌推广活动目录综述活动目的创意说明执行策略线上策略及概述目标群体分析媒体策略线上活动说明线下说动说明执行范围及时间现场活动说明物料及广告用品备注资料执行地区列表媒体说明物料综览大众的对速溶咖啡的印象局限在即饮方便的特点上，对速溶咖啡品质层面普遍缺乏认知。雀巢醇品咖啡系列与雀巢金牌咖啡系列的特点正是经过特殊萃取工艺，形成醇香、润滑的口味，在品质上高人一筹。诉求重点诉求内容：因此，将本次雀巢两款产品品质特点“特殊萃取工艺，醇香口味”作为本次活动的诉求重点。醇香雀巢，醇

2、美一刻！——2009雀巢五城市品牌推广活动!主题解析：1）以“醇”字将雀巢醇品咖啡系列和雀巢金牌咖啡系列产品的特点和雀巢带来的美好感觉串联起来！2）副标题点明本次活动的核心诉求!目录综述活动目的创意说明执行策略线上策略及概述目标群体分析媒体策略线上活动说明线下说动说明执行范围及时间现场活动说明物料及广告用品备注资料执行地区列表媒体说明物料综览推广形式:通过线上垂直媒体推广及线下五城市试饮活动，促成与目标消费群体的深度沟通，达成对雀巢两款产品诉求重点的认知，最终促成购买行为的发生。两条主线相辅相成，以线下活动

3、为引爆点，引爆线上问答活动，借助网络达到倍级的传播效果。推广形式:通过线下试饮活动，强化雀巢“特殊萃取工艺，醇香口味”的产品特征，提升雀巢两款产品的美誉度。活动期间，周期性产生问题引爆线上活问答动，并借助视频记录活动中的有趣场面。线下5城市写字楼试饮活动以由线上话题规划及线下趣味视频形成的线上话题讨论区，以及病毒式话题炒作，提升活动网站的粘度，从深度及广度加强雀巢品牌的认知度，提升品牌影响力。线上垂直媒体推广提升产品认知度雀巢品牌认知度的最大化线上媒体精准投放线下产品深度体验MINISITE线上活动合力打击

4、目标群体促进目标群体的品牌口碑并引导购买行为目标群体的品牌偏好小视频网络传播预热下阶段的CameraShow雀巢醇品咖啡雀巢金牌咖啡前期预热活动执行期后续传播11月中旬-12月中旬网站上线-网站上线设立“啡尝小博士”进行活动及话题预热社会媒体硬广及关键词投放10月中旬-11月中旬12月中旬-市场认知度时间活动内容活动主题醇香咖啡，醇美一刻——雀巢问答赢大奖阶段性的推广活动开展，形成持续性的影响力线下活动-雀巢品牌展示和低温萃取技术展示；咖啡赠饮；调查问卷；视频游戏线上活动-问答活动话题维护线上活动-活动视频

5、网络传播线上话题持续讨论目录综述活动目的创意说明执行策略线上策略及概述目标群体分析媒体策略线上活动说明线下说动说明执行范围及时间现场活动说明物料及广告用品备注资料执行地区列表媒体说明物料综览目标群体上网习惯分析调查显示，白领群体上网的主要行为是浏览内容获取信息、游戏和通过电子邮件、即时通信工具沟通。使用上述网络应用的人数比例比是：95%、70%、97%。以上数据来源来源艾瑞PlanPlus及中华硕博网在浏览内容获取信息方面，搜索常常作为主要工具。两大搜索工具百度和谷歌都用的人占了80%，而偏爱百度的则是90

6、%。游戏方面，由于白领群体一般工作繁忙，没有时间和精力玩大型游戏，具有轻松，不耗费时间特点的的休闲游戏很受白领群体欢迎。在即时通信工具方面，MSN较QQ在白领中更受到认同。此外，电子商务方面，白领群体在C2C网购上也花费较多时间。目录综述活动目的创意说明执行策略线上策略及概述目标群体分析媒体策略线上活动说明线下说动说明执行范围及时间现场活动说明物料及广告用品备注资料执行地区列表媒体说明物料综览媒体策略桌面终端C2C网站搜索引擎SNS社区网络媒体联盟媒体合力传播浏览游戏沟通白领消费群体上网习惯SEM营销拦截营

7、销精准垂直群体传播口碑互动提升媒体UP值目录综述活动目的创意说明执行策略线上策略及概述目标群体分析媒体策略线上活动说明线下说动说明执行范围及时间现场活动说明物料及广告用品备注资料执行地区列表媒体说明物料综览线下活动前期，线上活动主要对线上问答活动进行告知预热，同时设立“啡尝小博士”，介绍咖啡文化及雀巢品牌文化，进行话题导引线下活动开始，由线下引爆的线上问答活动，并辅以线上话题规划及线下趣味视频形成的线上话题讨论区，以及病毒式话题炒作，提升活动网站的粘度，从深度及广度加强雀巢品牌的认知度，提升品牌影响力。线下

8、活动结束，可以继续话题的延伸，延续整个活动的传播效果。线上活动内容雀巢问答赢大奖活动形式：每个城市为一个问答区，以北京为例，每座城市设20道题，20道题对应着50个线下活动地点的大厦。在线上的活动网站上有包含所有活动地点大厦的地图，线下每一座大厦的活动结束，线上地图上的大厦图标就高亮显示，同时在线上公布一道问题，参与者只要全程关注50场活动，答对20道题，即可参将最后的抽奖活动，有机会赢取大奖！若在线下活动现场参