采纳活力28合作提案

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1、天发集团活力28洗衣粉合作建议案采纳营销策划机构深圳上海北京香港二零零四年二月我们做了哪些功课：活力28市调资料研究；竞争品牌分析与研究；采纳资讯部日化行业资讯支持；二手资料收集、整理与研究；查阅2001-2003年媒体对洗衣粉市场趋势、消费者消费趋势的报道；考察消费行为与消费者生活方式的变化；数次内部研讨及创意会；……序目前的中国洗衣粉市场，已成为世界洗化巨头与中国本土豪强们演绎最终搏杀的战场。以汰渍、碧浪、奥妙为代表的国际品牌和以雕牌、奇强、立白为代表的国内品牌，基本上将市场切割完毕，行业的拉锯战与整合趋势愈加明显。曾经一句“活力28，沙市日化”的广告词，尤如不解的情愫至今仍留在国人的心

2、中，从一开始就注定了活力28在中国洗涤市场的无法缺失。活力28首先提出“超浓缩无泡洗衣粉”的概念，第一个在央视做洗衣粉广告，首家将广告牌竖在了海外，这些举措使活力28名扬海内外，曾占据洗衣粉城市市场三分之二份额 ，一时风光无限！活力28在经历了盲目的扩张，营销系统的溃败以及不堪回首的合资梦后，现在重新回到市场中来，就充满了变数和挑战！综观全局，前途艰险，活力28势必要经历一番凤凰浴火般的重生！如何令活力28再现雄风？如何激活活力28品牌的力量？以怎样的形象让活力28重新进入市场？目录一、活力28市场障碍分析二、活力28营销策略分析三、合作方案建议附：采纳-活力28项目组成员简介第一部分活力2

3、8市场障碍分析竞争者活力28障碍分析障碍市场品牌产品消费者企业自身传播渠道竞争者市场障碍中国洗化市场经过几年的飞速发展，活力28已被抛出主流品牌，曾经的风光已经成为历史，市场状况发生了翻天覆地的变革，辉煌早已不再是骄傲，而是负担，是信心上的负担。民族工业的振兴，只能落为口号，市场不相信眼泪！活力28再次上市欲重铸威严，诚然令国人瞩目，但在理性的市场面前，多少还是显得底气不足。活力28要走的路很长，首先要让市场对自己充满信心。挑战：活力28如何才能尽快寻找到激活市场、建立自身形象的市场立足点？品牌障碍一活力28的品牌知名度无疑是余威尤在，但要有效地针对消费者，树立专业的、个性化的品牌形象，以更

4、准确的接触目标消费群体，活力28的形象就必须是清晰的，有内涵的，可以让消费者感动的。单纯的知名度已经显得毫无意义，而散发着历史味道的知名度更是显得落伍。形象的严重错位，已经到了必须重塑形象的时候，而此时的品牌塑造环境，已经不再是十年前的知名度环境。“活力28究竟是什么？”，一个严肃而又不得不面对的问题摆在了面前。品牌战略是企业必须优先明确的战略思想，为后续的营销活动、品牌的独特诉求起着关键作用。在品牌扩张中，品牌个性化的强调，已经形成强大的能量，不断强化着消费者的品牌优先效应。洗衣粉市场的竞争除了体现在技术上，更多的是体现在品牌塑造这些非技术因素上，如奇强的民族精神、雕牌的情感形象、立白的幽

5、默特色，都已经形成其品牌的特有标签。品牌障碍二以目前活力28并不丰富的内在与外延，活力28在消费者心中的形象老化，品牌核心利益传递不清，消费者信心受到挫折，很难保持对品牌的忠诚度，严重影响着下一步市场活动的开展，成为阻碍活力28推广的重要障碍。品牌障碍三挑战：如何重塑并激活“活力28”品牌形象？如何才能把活力28品牌树立起来，使企业能长久地发展，形成传播上的合力呢？在洗衣粉市场日益同质化的竞争中，对产品特有功能的诉求，依旧是制胜的有力武器，同时也是支持品牌形象的突出因素。各品牌都在寻找新的产品优化表现，如奥妙强调高效，碧浪突出去污力，汰渍渲染去污渍，进行市场的再细分，寻求新的市场机会、挖掘市

6、场空隙、创造市场空隙。产品障碍一活力28曾经凭借着“超浓缩”的诉求，成功打动消费者赢于市场，那么目前对产品功能的突出有没有能力引起市场足够的响应呢？产品障碍二挑战：是否还需要做进一步的市场反馈而进行功能诉求呢？不可否认，活力28目前在消费者中间依然保持着较高的知名度，但在远离他们生活多年之后，活力28的再次上市除了给他们带来丝丝惊喜外，会否迅速的再次接纳它？另一方面来看，活力28已然在消费者心中成为老化品牌的形象，成为上世纪的回忆，成为上一代人的家书，活力已经不在。消费者的眼中充满的是宝洁、是纳爱斯，是汰渍、是碧浪、是雕牌……消费者障碍挑战：在可以有更多选择、更多满足的情况下，如何激活消费者

7、，重塑消费者认知？如何才能让消费者消除对活力28的信心不足呢？市场格局今非昔比，外资及国内均已出现强势品牌，其强大的传播攻势和精耕细作，使得非一线品牌的日子过得一年不如一年。背着包袱的活力28面对强大的竞争对手更是困难重重，前途不明，显得信心不足。洗衣粉市场主体的众多，使得对手之间的竞争显得更加激烈，在价格战、广告战、终端战成为频繁的市场现象之后，迫使后来者必须要用更强大的资本力量和营销战术，才得以切入市场。