资源描述：
《符号学视野下的》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、2008年第4期山东教育学院学报总第128期符号学视野下的广告创意高慧芳(山东轻工业学院政法学院,山东济南250353)摘要:广告符号学是以研究广告本体为目的,从分析广告文本入手,将整个广告文本作为一个符号系统,并运用符号学的方法来研究这一系统在传播中的意义及带给消费者情感体验的一门学科。本文立足于广告符号学理论基础上,对广告创意本体、过程及方法进行分析,从而揭示广告创意的符号学特征。关键词:符号学;广告;创意中图分类号:J524.3文献标识码:A文章编号:1008—2816(2008)04—0110—03自20世纪60年代起,符号学理论就开始被运品符号象征意义的认同。因此广告也转向以附
2、加用于众多不同符号系统的研究上。他们用符号学商品的符号意义为诉求,进而广告创意便成为商分析解剖社会、文化现象并形成新的理论发品符号新意义的表达过程。另一方面,广告创意[1](70)现。广告作为大众文化中的一种主要现象,在主要包括四种基本元素:概念、文字、画面和媒介。当代社会中拥有着重要影响,因而吸引众多符号其中,概念是用全新的方式对产品或服务的阐释;学家进入这一文化研究领域,进而形成广告符号文字与画面创造受众视觉感受的崭新层面;媒介学。是广告传达的路径。在这四方面中,概念居于核一、符号学视野下的广告创意本体心位置,其它方面均是围绕概念的创造性表达而广告创意是广告符号的编码过程,其主要目进
3、行选择与表现;而概念的提出必须以意义为基的是实现商品符号化。在符号学视野下,广告是点。因而,广告创意的本质是意义的创造性传达。一种符号操作行为,而广告创意是其编码过程。总之,广告创意是为了实现商品的符号传播[2]其中广告创意的主要内容包括图像、语言、文字、附加值而进行的概念突破和表现创新。一方面,声音等符号的选择、加工、重组与表现,进而通过实现商品符号化是其主要目标;另一方面,传达商具体符号操作使广告元素和意义共同形成广告符品的意义附加值是其具体展开的基点。号传播系统。在广告符号的编码过程中,文字、图二、符号学视野下的广告创意过程像和声音等广告元素构成广告的能指;产品特点、基于文中关于广
4、告创意的阐释,我们可以得功能、用途、情感等品牌意义形成广告的所指。作知广告创意主要包括两个环节:概念突破和表现为将能指与所指结为一体的一种意指行为,广告创新。其中,概念突破主要解决广告创意“说什创意的主要目的是通过搭建一个意义场,将商品么”的问题,作用于广告编码过程中的意义操作层符号化并赋予意义,增加商品附加价值与符号象面;表现创新主要解决广告创意“怎么说”的问题,征价值,从而使商品变成一个有意义的符号,成为作用于广告编码过程中的符号操作层面。品牌。所以,作为符号编码过程,广告创意的最终1、概念突破是寻找商品符号意义的过程目的是实现商品符号化。商品的符号意义具有两个方面,一是市场营广告创
5、意的本质是商品符号新意义的创造性销意义的符号,即商品的品牌,二是社会学意义上表达。一方面,随着“炫耀性消费时代”的来临,人的符号,即商品的社会象征性。著名学者鲍德里们的消费观念从对商品使用价值的忽略转至对商亚扩展了马克思的商品二因素论,在商品的使用收稿日期:2008—05—20作者简介:高慧芳(1982-),女,河南濮阳人,助教。总第128期山东教育学院学报·111·价值与交换价值之外,提出了商品符号价值。而告创意过程中的“怎么说”,主要涉及的是符号表广告是增加商品文化附加价值的一种意义创造过达问题,即如何将广告要传达的主题传达出去,实程,其主要目的是创造产品“文化附加价值”的活现广告最
6、终目的。资本。广告创意的主要任务就是赋予商品超越实表现创新主要作用于广告符号的能指层面。[3](19)用价值的符号意义,使之作用于人类的精神。外部表现是广告创意的最终形态,在明确“说什广告的主要作用在于赋予商品象征符号的地么”之后,接下来就是“怎么说”的问题。所以表现位。美国符号学学者皮尔士认为:符号是由起代创新的实质是实现广告意义的形象化,变成可理表作用的“代表者”和它所代表的“对象”及其引出解、可认知、可感受的具体形式。例如,在一则具的意义组成的三位一体的统一体。还根据符号的体广告表现过程中,广告人需要决定选用哪个故不同功能将符号分为三类:类象符号、标志符号和事,采取哪种形式,是感性
7、诉求或是理性诉求,是[3](19)象征符号。其中象征符号需要解释者创造性用图片、画面、声音还是组合使用,这些都是形式的积极配合才能发挥符号的意指作用。广告产品和表达方式的问题。可以说,表现创新就是广告是符号系统的指示物,而广告符号的意义往往都符号的内容面(形式),即所指。暗示比指示物更美好的东西。表现创新环节主要内容包括选择代表主题意概念是广告活动的灵魂,是广告策略的凝练,义的典型符号与创造性地组合符号的两个过程。是对商品总体特性的
