MBA营销考试准备

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1、1、市场定位一、概念市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位也称作“营销定位”，是在目标市场里某产品在“竞争性比较中相对所处的位置”，这种位置——“定位”是目标市场在心目中所感知到的。一个产品的定位是潜在购买者如何看待该产品。二、工具STPSTP理论（目标市场营销理论）由菲利普·科特勒提出，STP理论指出，目标

2、市场营销通常要经过三个步骤，即所谓的目标市场营销（细分、选择、定位），在激烈的市场竞争中，企业不可能把整个市场作为自己的目标市场，而应该根据自己的优势，选择特定的细分市场作为目标市场，并在这个目标市场上形成相对的竞争优势。企业可以通过STP程序，来确定自己的市场定位首先，企业先选择细分变量，细分市场；其次，评估每个细分市场的吸引力，选择适合自己企业的目标细分市场；最后，为选中的细分市场确定最佳定位，从而使自己的产品赢得市场，在竞争中占据有利位置。市场定位的核心是与众不同，即差异化，所以市场定位战略可以理解为差异化战略，差异化可表现为许多方面。三、案例分

3、析（1）成功案例聚美优品是我国第一家也是目前最大的女性化妆品团购网站，从2010年3月成立至今凭借口碑相传，聚美优品短短一年就从月销售额不足10万元发展到如今2000万元的规模，日单量在五六千单之间越来越多的品牌商如兰蔻、雅诗兰黛等与其展开合作，注册用户达到80万，占女性化妆品团购市场份额的60%以上。正如其创始人陈鸥自称“目前没有一家化妆品垂直网站可以比过我们。聚美优品是化妆品团购网站，因此其地理因素影响较小。相对而言，聚美优品主要目标市场地域位于城市地区，由于其主要目标消费者是具有独立收入来源而又专注于追求时尚、展现自我的年轻女性，同时她的物流成本

4、以及信息需求决定聚美优品的主要消费区域是城市。聚美优品的市场定位成功在于：1)人口细分：聚美优品从事的是化妆品团购，因此聚美优品的主要目标消费者是女性。主要以20~35的年轻女性。2)心理细分：聚美优品的宗旨是：聚集美丽，成人之美。因此聚美优品把市场定位在对化妆品需求高、对时尚追求欲浓、偏爱于展现自我的年轻女性消费群体。3）行为细分：折扣销售聚美优品的折扣销售保障了其销售产品的价格优势，这是聚美优品能够聚集广泛消费者的另一大优势。目标消费群体主要为年轻女性为主，空余时间不足，生活节奏较为紧张，接触网络并有过网络购物的习惯，对某些特定化妆品品牌有归属感。

5、目标消费群体对于产品特点了解度不够，购买时有从众心理。目标市场选择策略1）集中化市场选择策略考虑目标市场和目标消费者特征的单一性与采购、营销成本的关系，选择集中化目标市场策略产品。考虑目标市场和目标消费者特征的单一性与采购、营销成本的关系，选择集中化目标市场策略。2）目标市场以白领阶层、爱美的年轻女性（约20-35岁）为主，其次还包括部分前卫、注重保养的年轻男士。四、失败案例健力宝寓意“健康、活力”。1984年在洛杉矶奥运会上一炮走红，被誉为“中国魔水”。二十六年来，健力宝以我国第一个添加碱性电解质运动饮料著名品牌的身份，积极回报社会，推动民族进步，始

6、终肩负着振兴民族品牌的重任。2008年底，健力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料，借亚运会展开一系列体育营销，重新回归运动饮料知名品牌的定位，既是明智之举，也是大势所趋。   市场定位失败原因从单一化向多元化发张，失去了自己独特的魅力，甚至失去了已经建立的品类优势像许多集团公司一样，健力宝也热衷于走多元化之路。但由于管理的不力和科技跟不上，健力宝的多元化扩张一直是混乱不堪的。健力宝曾花费160多万元科研经费投资“中式快餐”，但最终半途而废；投资“乐臣可乐”，并没有达到重振河山效果；主要在于以下几个方面：一、是品牌自身定位不明确。多年来健力宝一心二用

7、，既想成为碳酸饮料占领大众市场，又想成为运动饮料品类的霸主，在品牌定位上摇摆不定。二、是新品多、品牌结构不清晰。所谓的“第五季”和“爆果汽”，喧宾夺主，把最有价值、最值得保护的健力宝的品牌价值降低了。削弱和淡化了健力宝形象，给健力宝品牌带来了致命的伤害。三、是没有功能诉求表现。“第五季”和“爆果汽”都是一种“概念营销”，只属于纯粹的炒作行为，不利于健力宝产品核心价值的树立。四、是营销模式不适应竞争激烈的饮料行业。主要表现在销售模式在经销商订货和回款方面存在缺陷。回款周期长，拖欠款现象时有发生。盲目冒进，扩大销售队伍。新增队伍、新增仓库、新增车辆导致运作

8、成本提高。五、是价格比同类饮料高。市场上普通一箱健力宝比同类产品可乐、雪碧等要高3至4元。还有