基于消费者创新性的市场细分研究

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1、尤其是在比较富裕的社会中，消费者购物已不限于满足基本生活需要，因而消费心理对市场需求的影响更大。消费心理就成基于消费者创新性的为市场细分的又一重要标准，比如生活方式、性格等等。心理细分建立在消费者的个性、态度等变量的基础上，测量消费者的活动、兴趣和观念（AIO）（Wellsand市场细分研究Tigert，1977；Wells，1975）。细分市场的研究倾向于将上述细分标准进行融合，最具价值的成果是VALS（价■陈文沛副教授（重庆邮电大学经济管理学院重庆400065）值观和生活方式）细分，它融合了心理和◆中图分类号：F270文献标识码：A人口统计变量，是应用最广泛的细

2、分方式。本研究进行的市场细分以心理变量为行为或实际创新性，指个人在其社会系统主要细分变量，融入了人口统计变量和行内容摘要：消费者创新性不仅与营销中较他人较早采用创新的程度；另一个分为因素。理论相关，与营销实践也密不可分。产支是在天生创新性的基础上识别消费创新品创新成功与否的标准归根到底要取实证研究设计者。天生创新性（以下称为消费者创新性）决于消费者是否接受这些创新。本文被定义为人的一种潜在的喜欢接受新产品抽样方法与样本。本研究在重庆市范通过对重庆市主城区消费者的实地调的心理特质，这种心理特质存在于很多产围内进行抽样，实证样本分布在重庆主城查，以消费者创新性为细分变量

3、，运用价值观和生活方式细分途径，将消费品种类的消费行为中，并广泛地应用于心区。调查共发出问卷1176份，有效问卷为者划分为创新采用者、早期采用者、早理学以识别个人的创新性。消费者创新性1006份，有效率为85.6%。期大众、晚期大众和落后采用者五个的研究在国内还属于崭新的研究课题，这测试产品：电子信息类产品。我国为细分市场，并运用价值观和生活方式是一个反映消费者个人行为差异的概念，电子信息类产品生产和消费大国，中国消变量、行为变量和人口统计变量对细个体间存在差异是进行市场细分的前提。费者经常接触大量的电子信息类新产品信分市场的轮廓进行描述。（二）市场细分息。本研究将

4、此类产品作为测试产品。关键词：消费者创新性市场细分价市场细分是20世纪50年代出现的概数据分析方法。本研究以SPSS11.5值观生活方式念，其实质是将整体市场分为若干子市场，统计软件作为数据分析工具。具体使用的品创新成功与否的标准归根到底每一子市场的消费者具有相同或相似的需数据分析方法包括：量表信度分析、效度产要取决于消费者是否接受这些创求或行为特点，不同子市场的消费者在需分析、描述统计分析、聚类分析、因子分新。不同的消费者创新性使得消费求和行为上有较大差异。析、方差分析等。者在面对创新产品时会有不同反应，有些会要正确地进行市场细分，首先必须合数据分析及结果立刻购买

5、，有些则要等到他人对新产品做出理地确定细分市场的标准。消费者市场细评价后再尝试使用。消费者创新性不仅与营分的标准可以归纳为四大类：地理环境因（一）量表的信度分析销理论相关，与营销实践也密不可分。素、人口因素、消费心理和消费行为因素。大部分变量的Cronbachα系数值超本文的研究目的是，以消费者创新性这些因素有些相对稳定，多数则处于动态过了0.7这一可以接受的信度水平。和人口统计变量为基础对中国消费者进行变化中。最初的细分变量是人口统计变量，（二）量表的效度分析市场细分，得出有效的细分市场，并用价比如年龄、性别、收入、受教育程度等等。主要检验结构效度，用探索性因子分

6、析值观及生活方式、新产品采用行为对二者不同年龄、性别的人因为有不同的生理特来检验，KMO统计量为0.872，Bartlett’s球细分市场的有效性进行对比分析，检验哪征，在不同阶段对产品有不同的需求和偏形检验拒绝了原假设。结果显示除个别子因种细分更有效。在此基础上用物质主义等好，进行有针对性的营销更有效率。但这素外，绝大部分子因素的主因子载荷都大于价值观变量、时尚意识等生活方式变量及种细分具有局限性，即使消费者的年龄、性0.5，最小的主因子载荷也达到了0.408，跨行为变量对不同细分市场的特征加以描述，别都相同，其消费行为差别很大。消费者因子载荷超过0.4的只有三个

7、，最大的跨因以期为企业的营销战略提供借鉴。之间存在着截然不同的消费习惯和特点，子载荷为0.477，因子合计方差解释贡献率往往是消费者消费心理的差异所导致的。为62.49%，综合分析量表的结构效度较好。相关文献回顾（一）消费者创新性和新产品采用行为表1群数目及群中心群群数目百分比群中心对于消费者创新性的涵义，学术界并130630.42%16没有一致的意见。MidgleyandDowling2656.46%39（1978）将消费者创新性分为实际315915.81%31424724.55%8（actualized）的和天生（innate）的创新性522922.76%2