略论中小企业的品牌营销策略

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1、2011年第27期经济研究导刊No.27，2011总第137期ECONOMICRESEARCHGUIDESerialNo.137略论中小企业的品牌营销策略孙乐增（河南省经济管理学校，河南南阳473034）摘要：主要论述了中小企业进行品牌营销的基本内涵与策略。认为品牌的实质是能给其拥有者产生增值和长期竞争力的一种无形资产。实施品牌营销是中小企业走出产品同质化困境的有效措施，应重点把握品牌创建、品牌运用和品牌维护三个环节并提出了相应对策，其核心任务是培养和提高消费者对企业及产品品牌的忠诚度。关键词：品牌营销；品牌定位

2、；品牌忠诚；中小企业中图分类号：F123.9文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）27-0198-04当今社会，产品同质化问题日益严重，品牌营销已成为细分市场作为目标市场来经营。这种细分市场规模也许不企业进行市场竞争的利器。然而，中国的很多中小企业仍然大，但是竞争对手相对较少，特别是尚未出现强势品牌或竞在热衷于价格竞争和广告竞争。由于价格竞争往往导致两败争尚未白热化，且市场容量可满足企业正常经营的需要。这俱伤，广告竞争常常导致入不敷出，最终不少中小企业都因样，中小企业从品牌营销的基础开始就避开了强

3、手林立、竞此而死掉。那么，中小企业怎样才能走出产品同质化的泥潭？争激烈的大众化市场之战场，从而在一个或几个细分市场中笔者认为，实施品牌营销是中小企业求得长期生存与发展之赢得相对的竞争优势。采用这种策略获得经营成功的中小企上策。本文就中小企业实施品牌营销的基本策略加以探讨，业不胜枚举。譬如杭州娃哈哈公司创业之初，只生产经营一以期对中国中小企业经营有所帮助。种改善儿童厌食的保健食品———娃哈哈儿童口服营养液，取得了巨大的成功。现在娃哈哈公司已经发展成为可与美国可一、品牌创建策略口可乐公司分庭抗礼的大企业。品牌营销是指

4、企业针对消费者的品牌需求，通过品牌的（三）做好准确的品牌定位创建、运用和维护，创造品牌价值，最终实现品牌效益的营销策品牌定位是指把品牌自身的优势特征与目标消费者的略和过程。笔者认为品牌创建策略应主要把握以下五个方面：心理需求相统一的过程，同时通过在目标消费者心目中确立（一）树立强烈的品牌观念与众不同的差异化竞争优势和位置，从而锁定目标消费者。中小企业一般规模较小，管理水平落后，品牌观念淡漠。品牌定位的关键之处，在于能否使品牌形成自己的区隔，在他们的经营观念多数至今仍然停留在产品观念上，忽视品牌某一方面占据主导地位

5、。随着消费者需求越来越趋于个性的创建和品牌营销。许多中小企业普遍认为做品牌是个漫长化，品牌必须具有鲜明的个性与竞争品牌有质的区别，必须的过程，不如抓产品和促销来得快而实在。更有甚者，过分依具有独特的差异性优势。品牌的准确定位已成为能否真正建靠他人的品牌，无法从创建自身品牌价值中获得长期竞争力立品牌和运营品牌的前提。和丰厚的利润。因此，中小企业要开展品牌营销必须树立强品牌定位应把握三个基本步骤：第一步，分析行业环境。烈的品牌观念，要充分认识到，品牌不仅是用以识别某个销即从分析市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中

6、的大售者或某群销售者的产品或服务并使之与竞争对手的产品概位置以及他们的优势和劣势。其基本方法是，让消费者从或服务区别开来的商业名称及其标志，更是能给拥有者产生1~10给主要竞争品牌打分，这样可以弄清不同品牌在消费增值和长期竞争力的一种无形的资产。拥有品牌就是拥有市者心中的位置，也就是建立区隔的行业环境。同时需要考虑场，就是拥有现在和未来，就可以获得巨大的品牌效益。的是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是（二）选择有利的细分市场否合适。第二步，寻找区隔概念。分析行业环境之后，要寻找中小企业由于资金有限、

7、资源匮乏、管理水平相对较低，一个概念，使自己与竞争者区别开来。譬如，“海飞丝”在众多唯有将有限的资源运用在关键的地方，才能充分显现资源运的洗发产品中定位于“快速去除头屑”，使自己与竞争者区别用效率、有效建立品牌以提高企业获利能力和竞争能力。因开来；“王老吉”在众多的功能饮料中定位于“预防上火”，使此，中小企业在品牌建立之初不要马上面向大众市场，应首自己与竞争者区别开来。如此等等不胜枚举。第三步，寻找支先进行科学的市场细分，从中选择与企业产品特性最契合的持点。有了区隔概念，还要寻找支持点，让消费者认为它真实收稿日期

8、：2011-07-16作者简介：孙乐增（1960-），男，河南南阳人，高级讲师，从事企业管理与市场营销研究。—198—可信。品牌定位的最高境界应该是，品牌利益点与支持点巧提升品牌和企业形象，一曝十寒的结果只能是前功尽弃。这妙地结合在一起，并以单一信息传播的方式传递给消费者。已成为国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀。利益点在某些方面满足了消费者未被满足的需求，而支持点（五）