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1、华南农业大学学报(社会科学版)2007年第1期JOURNALOFSOUTHCHINAAGRICULTURALUNIVERSITYNo.12007(第6卷)(SOCIALSCIENCEEDITION)(Vo.l6)女性商品广告文案的语用分析詹秀华(电子科技大学中山学院,广东中山528402)摘要:以女性为主诉目标的女性商品广告,因其特殊的性别定位,其语言的组织运用上呈现出区别于一般广告的不同点,形成特有的女性化特征。以女性商品广告为研究对象,对其女性化特征在语用上的具体表现进行了分析,并探讨其成因。关键词:广告语言;女性商品;语用中图分类号:H315文献标识码:A文章编号:1672
2、-0202(2007)01-0083-05作为一种复杂的社会现象,语言和人类社会有着密不可分的联系。某种语言对一个社会的全体成员而言是统一的,但在运用语言的过程中,却因多种复杂因素的影响而产生不同的差别。不同性别的心理、认知和社会行为方式等方面的巨大差异,必然会影响到人们对语言的运用。女性商品广告指的是以女性消费者为特定目标受众的广告,基于明确的产品性别定位,其广告文案的语言运用除符合广告语言的一般要求之外,还必须考虑女性特有的心理特点和言语习惯,采用有针对性的语言策略以突出其女性化特征,以期收到良好的促销效果。本文主要通过对女性商品广告的分析研究,从中提示出它有别于一般广告的语
3、用特点,并力求提示其背后社会和心理方面的成因。我们认为,女性商品广告的语用特点主要体现为以下几个方面:一、语势上柔和委婉豪放与柔婉是具有不同话语气势的两种语言风格,前者阳刚、雄浑,气势浩瀚,境界阔大,后者阴柔婉约,感情细腻、气势舒缓、柔和秀丽,正如曾国藩在5家中论文书6中所言/阳刚者气势浩瀚,阴柔者韵味深美。浩瀚者喷薄而出之,深美者呑吐而出之0。通常认为,男性具有阳刚的气质特征,而女性具有阴柔的气质特征,她们内心温柔,情感细腻,喜爱柔美雅致的用语,针对这一特点,不少女性商品广告文案的语势相应呈现出柔和委婉的特点。(一)声律方面,正如古人所说/语壮者不可用柔韵,当柔者不可用刚韵0,
4、女性商品广告多追求柔和的用韵,以便于表现与抒发女性的缠绵细腻的情致(1)闻香识女人(联想女性香水手机)(2)琪雅.优能水养菁华/精选最佳植物/来自亚马逊流域的花梨木/为干荒细胞滋补养护/爱润心田肌肤嫩如朝露(琪雅美容)(二)词句方面,女性商品广告则爱选用精美柔和雅致的语词,以体现女性特有的温婉气质(3)(标题)兰薇儿给你温柔多情的夜,甜蜜温馨的梦正文:夜幕低垂,华灯初上,夜的旋律悠扬传来,,在秋意渐浓,寒意日增的季节,华歌尔再创东方女性美,为你首次推出最有独创风格和韵味的兰薇儿睡衣系列。兰薇儿质地纤柔,设计高雅,无论你休憩或入睡,都能让你倍感温馨与舒适!今夜起,换上兰薇儿,让自己
5、优游在夜的温柔里,收稿日期:2006-10-17作者简介:詹秀华(1969-),女,江西婺源人,电子科技大学中山学院人文社科系讲师,主要研究方向为语言学.84华南农业大学学报(社会科学版)第1期甜蜜入梦吧。(兰薇儿睡衣)(4)(标题)心星相印正文:萃取花瓣精华/清新淡雅/纯朴自然/水漾的魅惑萦绕于身/轻透又充满活力/像泉水边的花蕾/洋溢着无限的/纯净与温婉(香水)例(3)以/温柔多情0、/甜蜜温馨0、/夜幕低垂0、/华灯初上0、/纤柔0、/高雅0、/温馨0、/舒适0、/优游0、/温柔0、/甜蜜0等语词,为商品营造了一种让人沉醉的温情的柔和气息,例(4)使用/花瓣精华0、/清新淡雅
6、0、/纯朴自然0、/水漾的魅惑0、/轻透又充满活力0、/泉水边的花蕾0、/纯净与温婉0等语词,对香水的味道进行了细致入微、充满美感的描绘。(三)辞格方面,女性商品广告中的辞格运用无论是种类还是数量都大大胜过男性商品广告,尤以比喻、比拟、通感等描绘类的辞格为多,且力求新颖别致,显示出纤秀之美(5)标题:开放像绸子一般滑的白色的花正文:寒夜,一天的时间结束/用这滑腻的润肤霜/能使身体洁白如雪/感触极佳/心情舒畅(资生堂)(6)分钟,冰镇的肌肤会雀跃(雅芳)这两例都是护肤用品广告,例(5)运用新颖的比喻和通感,例(6)运用拟人,均把产品较抽象的使用功能转化为可视可感的具体形象,增强了文
7、字的感染力。(四)言语表达方式上,与男性商品广告表达上直截了当不同,女性商品广告有时会有意识地采用女性所喜好的含蓄婉转的表达方式,力戒语言表达上的粗俗直白(7)即使女人/气度很大很大/也看不得自己/胸襟很小很小(某医院美容整形中心广告)(8)有一点小变化总是令人快乐的(梦馨内衣)这两例由于商品涉及较敏感的女性生理特征或生理功能,如果广告词直截了当地将有关敏感信息和盘端出,广而告之,会显得粗俗不雅,易引起女性反感。例(7)运用了语义双关的手法,将敏感意义巧妙地隐藏于辞里,例(8)运
