“解决方案营销”模式的三个“错位”

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1、一切营销理论从根本上讲都是关于“位置”的理论，整个营销理论发展的历史就是“占位”、“越位”、“错位”的历史——其他一切都是对这三个词的解释。与20世纪相比，21世纪的今天，市场营销理念的“指导思想”、“整合方式”和“竞争方式”都已经发生了不同程度的“错位”，“解决方案营销”模式的出现就是这种“错位”趋势的一个典型表现。从“顾客细分”到“顾客拓展”   尽管才仅仅过了几年，21世纪的营销理念就已经与20世纪的营销理念在指导思想方面发生了重大“错位”——20世纪的营销理念倡导用“细分消费者”来赚钱，21世纪的营销理论倡导用“拓展消费者”来赚钱。也就是说，在今天，以“市场细分

2、”为目标的“定位理论”的营销模式正在被越来越频繁的“错位现象”所打破。   20世纪“定位理论”背景下的“市场细分”，目的在于追求“投入”和“产出”之间的最佳“性价比”。但是在21世纪的“微利时代”，你不能再讲究什么“目标”、“精确”、“定位”，那都太奢侈了。   20世纪的营销理论就像一个挑食的“娇小姐”，吃饭时只挑“瘦肉”，其他什么青菜呀、肥肉呀……统统不吃，免得付出额外发胖的代价——这就是“定位”、“精确”和“目标”。到了21世纪，情况不同了，随着竞争的加剧，“娇小姐”奢侈不起了，也不能再顾及其扭捏作态的所谓体形了。为什么——因为快没吃得了。还管他什么“瘦肉”、“肥肉”—

3、—塞到嘴里就是菜，咽到肚里就是粮。除此之外，原来认为不能吃的野菜、树皮，现在都要拿来尝尝——这就是“蓝海战略”、“水平营销”、“长尾理论”倡导的“非竞争”、“非定位”、“非精确”。原来那些20世纪“定位”等营销理论不屑一顾、剔除在外的“非目标消费者”，21世纪的营销理论都要试着拉过来试试，想办法把原来认为不能吃的“草根”变成自己的“美味”。    从这个意义上讲，现代营销和传统营销的一大“错位”性区别就在于“拓展顾客”还是“细分顾客”。这就是原来在IT行业和4A公司服务“大客户”时曾风靡一时的“解决方案营销”在今天的个别消费者市场重新焕发生机的原因。  就营销范式的拓展而言，如

4、果说“第三方付费”模式（见本刊2007年第10期专题）是把传统的“BtoC”营销模式转换成了“BtoB”，从而为消费者找到一个愿意付费的“第三方”，那么，“解决方案营销”模式就是把“BtoB”营销模式转换成了“BtoC”，从而扩大了顾客范围。“拓展顾客”成为企业选择“解决方案营销”第一个原因。从“渠道整理”到“产品整合”   “解决方案营销”从“BtoB”转换为“BtoC”有两个“错位”的必要条件：    一、高科技产品发展太快，消费者跟不上。面对厂家花样百出的产品，消费者不知道该怎样找到最合适自己的产品，于是，他们更需要一个整体性的解决方案。   二、消费者行为变化

5、太快，营销人跟不上。面对顾客朝令夕改的要求，营销人不知道该怎样去满足这些个别需求，于是，最好为他们提供一个整体性的解决方案。   消费行为是世界上最复杂、最嬗变、最深奥难懂的行为方式之一，很多时候，消费者自己都不知道自己要购买什么或者说为什么购买。因此，今天的营销活动已经变得不单单是满足顾客提出的需求，而是要想办法为顾客创造价值——如果顾客来买一个凿子，我们出售的不能仅仅是这种冷冰冰的铁器，而是要想办法为顾客提供一个解决方案——例如，最终卖给他一个窟窿。  “解决方案”不是靠单个的产品，而要靠整合的服务。我曾经说过，“整合营销传播”之后，营销界的思维理念开始从“宏大叙事”向“碎

6、片整理”转移。作为20世纪广告营销理论最高峰的“整合营销传播”本身，就是一种“碎片整理”，它把广告、促销、公关、直销、CI、包装、媒体等一切传播活动都“整合”到“一个声音”之下，是一种“传播一元化”的“碎片整理”。   其实，“解决方案营销”也是一种“碎片整理”，只不过，它整理的不是作为各个“发声器官”的传播渠道，而是与顾客息息相关的各种零散产品和服务。例如我们目前耳熟能详的各种“解决方案”：房地产商与家装公司、家电公司整合各自产品与服务，推出的不再是毛坯房，而是装修精致，家电齐备的“家”，这就完整地满足了消费者的居住需求；蒙牛酸酸乳与达能牛奶饼干整合各自产品，提供的不再是作

7、为饮料的牛奶或者仅能干嚼的饼干，而是一份健康的便当，这就解决了长期困挠上班族的早餐问题；电脑直销冠军戴尔与IBM、PC霸主微软与INTER的软硬件互补营销，也是根据消费者情况，综合解决PC用户的全面需求。另外还有创造凉茶奇迹的王老吉饮料与火锅店在营销上的协同作用，所有的这些都是在整理与顾客息息相关的产品和服务，从而全面解决顾客遇到或者潜在的问题。   如果说，“整合营销传播”的整理是站在“卖方”立场，整理零散的“发声渠道”，以便汇成“一个声音”，为了让顾客更好地听到；那么，“解决方案营销”