迪思-长安汽车2011年公关策划方案

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1、长安汽车2011年公关策划方案迪思公关敬奉2011年3月18日本案目录策略推广前传2011年推广策略推广规划十一五期间全球汽车市场格局变化的透视中国市场已成全球汽车市场“新引擎”、中国汽车产业发展处在黄金时代；•中国的整体第一和个体落后2010年中国汽车产销双超1800万辆，蝉联世界第一；长安位居全球汽车企业排名第13位。•全球汽车厂商急剧洗牌受召回事件影响，丰田霸主地位受到挑战；克莱斯勒破产；吉利控股并购沃尔沃轿车，北汽集团购买了萨博……各方力量加速博弈；•新能源勾画新起跑线推动新能源汽车发展是奥巴马政府能源政策的组成部分。新能源汽车被日本政府定

2、义为“下一代”汽车并占据领先地位。到2020年德国可再生能源要占全部能源消耗的47%，全新的新能源汽车产业链初现端倪•中外竞争进入地面鏖战几乎80%以上的合资品牌都在中国市场投入A级车和A0级车，在产品竞争上已经于自主品牌短兵相接，自主品牌的价格优势在快速衰减。中国汽车市场“从大到强”，还有很长的一段路要走……1.产业格局汽车越来越具有国民经济支柱产业的特征；合资品牌成主流，自主创新成为产业发展的核心；中国汽车厂商开始走出国门，开拓新的疆域。市场格局营销格局技术格局国内自主品牌过于低端，竞争力弱于合资品牌自主品牌“四大四小”的格局已经形成

3、；长安在中国汽车格局中成为四大之一自主品牌销量突飞猛进，汽车销售的主阵地开始从一线城市下沉到二、三线城市乃至四、五级城市；信息技术和网络技术的新发展将改变营销格局；汽车营销正处于新一轮竞争的起跑线；从乘用车到商用车，从轿车到SUV、MPV、CROSS等，中国市场目前拥有最全的产品线；长安汽车是自主品牌中产品线比较丰富的厂商新能源成为下一轮竞争的制高点；2.3.4.长安已成为中国汽车主流力量，并面临着新的“黄金十年发展期”十一五期间中国汽车市场格局变化的透视品质成自主最大软肋，2011年自主品牌不约而同战略转移品质路线，既是生存需要也是发展

4、之路。新能源生存优势明显低质低价却销量不俗双电战略打造高品质抄袭生存却销量靠前收购volvo却无法高端战略转变前景受质疑时尚微车低价生存低质影响高端品牌多生孩子打群架……十一五期间主流自主品牌发展透视十一五期间自主品牌都得到了快速的发展无论是品牌建设还是市场销量，都受益于市场快速发展而突飞猛进但是，自主品牌也都有与生俱来的软肋……行业领先：“十一五”期间，长安汽车取得销量增长近4番，收入增长近5番，利润增长近4番优异成绩。自主品牌中国第一（全球第13），技术实力中国第一。长安汽车十一五成就品质工程：奔奔I荣获J.D.Power中国新车质量研究紧凑型车

5、第一名，悦翔荣获2010年中国汽车用户满意度第一名，CX30顺利完成30万公里品质之旅。品牌战略：安汽车已初步构筑成一个互为依托、互相呼应、互补互利的品牌矩阵全球布局：构建起“五国九地、各有侧重”的24小时不间断全球研发格局产品体系：形成奔奔、悦翔、CX系列轿车品牌，涵盖A、B、C三大细分市场行业影响力维度：长安的行业地位与其市场地位不符，行业地位落后于外资品牌和一汽、上汽等国内品牌市场影响力维度：长安汽车的企业品牌影响力不及合资品牌，但高于奇瑞等自主品牌。市场影响力维度：长安品牌在乘用车市场上的溢价水平与产品力不符，现有产品价格低于市场平均水平长安

6、汽车品牌现存问题审视观点来源于科尔尼调研报告虽然长安汽车取得了业界瞩目的成就，但同也面临着一些亟待解决的问题。项目和悦帝豪EC7cx30伊兰特风神S30赛拉图均值骏捷FSVA3乐风长4590463546004525450244804503451043524310宽1765178918001725174017351745175817941690高1465147014751425146514701468146014641507轴距2710265026502610261026102603258025502480价格区间7.08-8.187.98-11.18

7、6.68-10.688.98-10.187.58-9.988.98-13.387.28-9.787.78-10.288.19-10.19CX30与竞品产品力对比：长安CX30单从产品物理属性上来说，产品力要胜出竞品，但在定价方面却没有优势，溢价能力不足。同样的问题也出现在悦翔、CX20身上。长安汽车CX30产品与竞品对比审视对比竞品，长安轿车虽然外型靓一点，品质好一点，销量高一点，产品好一点，但溢价能力却和产品竞争力不符。问题小结从以上分析可以看出，无论是长安汽车还是旗下的CX系列、悦翔系列产品，都存在着一个共同的问题：品牌溢价能力不强。长安品牌溢价

8、能力不强的主要原因，在于长安低调的市场政策，潜在消费者对于品牌的认知度还不是非常高。长安汽车品牌推广需要与消