第二章 定价的基本原理

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1、第二章定价的基本原理学习目的和要求：通过本章学习，了解定价的主要影响因素，掌握3C+R原理，并将此原理运用到实际的案例中，重点掌握定价方法中的渗透定价和撇脂定价。教学重点：²定价的主要影响因素²3C+R原理²渗透定价²撇脂定价教学课时：2课时教学组织：第一节走出定价思维的误区一、企业定价个案（引导分析）（一）传统的定价模式成本加成定价法——企业站在自身的角度，考虑成本和利润（二）企业定价的创新模式顾客差异化定价——顾客自我定价——伦敦的“疯人”饭店灵活调整价格——可口可乐（季节变化，其实就是顾客的需求）第二节定价3

2、C+R原理二、定价的主要影响因素（一）成本²相关成本²成本加成定价又称“标高定价法”、“加额法”，以单位产品全部成本加上按加成比率计算的利润额。（二）顾客（三）竞争者²竞争溢价分析三、3C+R原理3C——价格上限：顾客价值评价定价的标定点：竞争者或替代品的价格价格下限：企业成本R——价格规制第三节渗透定价和撇脂定价一、渗透定价•渗透定价是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能的快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场站稳脚跟以后，再将价格提高的一种定价策略。二、撇脂定价•“撇脂定价”，是指企业以高价将新

3、产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。三、适中定价•又称为满意定价策略或君子定价策略，是指企业为了兼容取脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的价格策略。补充内容1：定价的方法一、定价的数学模型二、成本导向定价法成本导向定价法是一种常见的定价方法，它是以产品成本作为定价基础。强调企业定价必须以产品成本为最低界限，在保本的基础上综合考虑不同的情况制定价格。（一）成本加成定价法又称“标高定价法”、“加额法”，以单位产品全部成本加上按加成比率计算的利润额

4、。（二）变动成本定价法又称“增量分析定价法”。只要产品价格高于单位变动成本，产品的边际收入就大于零，销量增加就能导致总收入的增加，该价格就可以接受。（三）盈亏平衡点定价法盈亏平衡点定价法是以企业总成本与总收入保持平衡为依据来确定价格的一种方法。三、需求导向定价法这种定价方法，又称“顾客导向定价法”、“市场导向定价法”，是以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定价方法。（一）认知价值定价法认知价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。在运用认知价值定价法对产品进行定价时应注意：（1

5、）企业应获得消费者对产品认知价值的准确资料。（2）企业并不只是被动地接受消费者对其产品的评价和判断，应充分应用各种营销组合策略，影响和提高消费者对产品的认知价。（二）零售价格定价法这种定价方法又称“可销价格定价法”、“倒算价格定价法”、“反向定价法”等。企业根据消费者的购买能力，确定市场零售价格，以此为基础，推定销售成本和生产成本，决定出厂价格。（三）差别定价法差别定价法就是指同一产品对不同的细分市场采取不同的价格。一般来说，差异定价以市场在以下几方面的差异为依据来定价：（1）顾客差异（2）产品差异（3）空间差异（

6、4）时间差异实行差异定价法必须具备以下三个条件：（1）企业对价格有一定的控制能力。（2）产品有两个或两个以上被分割的市场。（3）不同市场的价格弹性不同。四、竞争导向定价法是以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法。1．随行就市定价法又称“流行价格定价法”，是指在一个竞争比较激烈的行业或部门中，某个企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定自己的产品价格的定价方法。2、限制进入定价法是指企业的定价低于利润最

7、大化的价格，以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和寡头垄断企业经常采用的一种定价方法。3．投标竞争定价法是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。一般由招标方(买主)公开招标,投标方(卖主)竞争投标,密封递价,买方择优选定价格。投标竞争定价的基本特点是，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。补充内容2：定价策略一、新产品定价策略（一）取脂定价“取脂定价”又称为“撇脂定价”，是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略

8、。（二）渗透定价策略渗透定价是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能的快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场站稳脚跟以后，再将价格提高的一种定价策略。（三）温和定价策略又称为满意定价策略或君子定价策略，是指企业为了兼容取脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的价格策略。二、心理定价策略（一）尾数定价又称为“零数定价”、“非整数定价”，是指