话语混合与全球本土化

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1、万方数据墨!!堂!!!!兰墨!塑旦型．．I互lI雪_I虿_墨四_●暖霍山誓盗_皿圆i函_话语混合与全球本土化——北京旅游推广话语的个案研究冯捷蕴(对外经济贸易大学商务英语与跨文化研究中心，北京100029)【摘要]北京城市和旅游发展中出现了过于强调全球化和现代性焦虑的倾向。本文试图超越全球化和本土化两极思维的局限性，采用全球本土化(glocalization)的视角，对北京旅游推广话语进行多维度的研究。本研究发现，北京旅游推广话语在语言、图像和音乐3个维度都呈现出全球本土化的特征，并且，不同行业的旅游推广话语显示出不同的趋势，即旅游基础设施的推

2、广话语呈现出“全球化强而本土化弱的倾向”；相反，景点及餐饮文化推广则体现出“全球化弱而本土化强的倾向”。本研究旨在强调全球本土化及其不均衡性在旅游发展中的重要意义，同时亦希望能够为话语的跨学科发展做出贡献。[关键词]现代性焦虑；全球本土化；不均衡性；话语混合；旅游推广话语[中图分类号】F59[文献标识码】A[文章编号]1002—5006(2010)09—0038一061文献综述1．1全球本土化全球化指的是跨越本土、区域的界限，整个世界趋同的倾向。人们通常把全球化等同于西方化。从“五四运动”开始，中国有一批知识分子试图通过激进地学习西方，从而达到

3、强国富民的目标。到了20世纪80年代中期，中国大陆知识界曾出现“新五四[基金项目】本研究受2008年北京市教育委员会“商务外语与跨文化商务竞争力研究”共建项目资助。[ThisstudywassupportedbyagrantoftheBeijingEducationalCommission2008(toCHENGZhun·rain)．][收稿日期]2010—06—20；[修订日期】2010—07—29[作者简介]冯捷蕴(1973一)，女，博士，副教授，硕士生导师，主要研究方向为文化话语学、跨文化传播，E—mail：fengiieyun@hotm

4、ail．tomo固启蒙运动”文化热，主题是以西方文化为武器，批判传统文化，最典型的是文化界出现的电视政论片《河殇》。此外，吴友富提出应该废除中国的“龙图腾”，因为dragon(龙)在英文中隐含之意是充满攻击性和霸气的怪物，不利于中华文化的对外宣传⋯。显然，这种以西方为主的全球化忽略了本土文化的重要性。与此相反，本土化挑战西方文化霸权和文化帝国主义，强调整个世界被西方文化趋同的负面影响。但是，过分强调本土化会导致排斥外来文化包括西方文化，从而造成唯古为大、唯华为荣的另一个极端倾向。事实上，在全球化进程加快的今天，不考虑全球化而一味地强调本土化，也

5、会造成文化的障碍和误解。全球本土化(glocalization)试图超越全球化和本土化两极思维的局限性，提出文化的形成和发展是辩证的、双向的过程。“全球本土化”这个概念是由罗伯逊(Robertson)首次提出的¨1，近年来不少中国学者(如孟锦，王宁)从自己的学科视角阐释了全球本土化"’4】。而吴(Wu)等则系统研究了大中华地区(即大陆、香港和台湾)全球／西方／现代和本土／东方／传统等不同文化力量之间的冲突和融合"]。全球化和本土化两种力量处于动态的不均衡发展之中。某个领域和行业强调全球化，而另一个领域和行业则可能突出本土化。比如洛克(Locke

6、)在研究香港地铁广告时发现，服装广告中本土的产品强调全球化的特征；而食品和饮料广告中全球化的产品则倾向于本土化的诉求M’。王(Wang)研究国外广告在中国的发展，他假设并验证了3种全球化和本土化的模式：模式一，较强的全球化和较弱的本土化；模式二，全球化和本土化呈现均衡；模式三，较万方数据弱的全球化和较强的本土化¨·。1．2话语混合与北京旅游在本研究中，话语包括语言和其他多模态的符号，如图片、音乐等。语言和非语言的符号共同构成了社会实践和文化生活中重要的组成部分。鉴于此，话语不再局限于文本空间，不仅仅关注传．统语言学中的词汇、语法或者音素，而是更

7、多地考察语言及其他象征符号如何建构和反映宏观的社会文化，即力图把微观的分析和宏观的视角有机地结合起来。话语混合(discursivehybridity)认为话语不是一个同质的整体，而是不同社会文化力量杂糅的混合物。近年来，话语混合引起了不少学者的重视，比如费尔克劳(Fairclough)研究了教育机构中权威话语和市场话语的混合，并指出市场化力量对教育机构的渗透和影响"1；巴提亚(Bhatia)研究了仲裁话语和司法实践的混合归1；吴(wu)则探讨了香港旅游推广话语中认知风格和情感风格的混合¨⋯。本文以北京为例，探讨话语中的文化混合和城市的旅游推广

8、。选择北京作为本文的研究对象，是因为北京作为中国的首都，其旅游业虽然已经成为促进北京经济发展的重要组成部分，但还是有很大的增长和提升的空间。截至200