茶叶企业文化营销方略初探

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1、2005世界茶业论坛征文稿茶叶企业文化营销方略初探萧力争（湖南农业大学食品科技学院·湖南·长沙·410128）摘要文化对于经济发展和企业营销的巨大推动作用已为经济学理论和企业营销实践所证明，本文从文化营销的内涵和功能出发，论述了茶叶企业开展文化营销的意义与策略。关键词茶叶企业文化营销方略　　文化对于经济发展的意义，犹如制度一样重要，文化禀赋是经济增长与发展的一个重要变量。管理和营销专家的研究表明：名牌的背后是文化！企业的竞争正由产品的竞争演绎为品牌的竞争和文化的竞争，文化越来越成为企业管理和营销的有力武器。茶是一种具有悠久

2、历史、风靡世界的绿色健康饮品。自上世纪的八十年代末期开始，国内茶文化的研究和普及持续升温，高潮迭起，茶文化的推广普及对推动茶叶生产和茶叶消费居功至伟，成为这一时期茶产业的发展的主要动力之一。陈宗懋院士总结说：“如果把茶产业比喻为一架飞机，茶文化和茶科技就是这架飞机的两翼，有力地促进和保障了茶产业的起飞”。本文拟就茶叶企业如何利用茶文化的丰厚资源，以文化营销的理论、方法为指导，运用茶文化推动茶叶企业的发展和促进茶叶品牌成长，谈谈个人粗浅的看法。1文化营销的基本内涵及对产品营销的重要意义在人类社会中，每一个人都生活在某一特定的

3、文化环境之中，文化对个人生存状态和生活方式的影响力非常巨大。消费心理学的研究表明，人是社会的人，人们在遵从共同的、大众的标准及形式的基础上，人们的行为更遵从于周围次文化，即密切接触的群体的特定标准。人们的需求和行为都受到社会群体的压力和影响，以致处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似。经济史和文化史的研究都表明，社会经济发展的过程同时也是一个文化发展进化的过程，就像不同的自然资源会形成不同的市场一样，不同的文化资源也会形成不同的市场。积淀于消费者心中的文化信念和价值观念对其购买

4、决策起到了关键的作用，这是文化营销的出发点，也表明了文化营销的必要性。商品营销的过程在实物上表现为产品传递以满足需要的过程，同时也是一种文化价值的传递和达到满意的过程，今天的消费者在关注商品的使用价值和交换价值的同时，越来越重视商品的文化附加值，注重购买和使用商品时的心理感受和精神满足。隐寓于商品的设计、造型、材料、工艺、款式、包装之中的那些能给消费者带来美好感受的因素，会大大提高了产品的附加值，能给品牌的增值和产品的销售带来巨大的利益。文化营销就是通过文化与营销的结合，是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念

5、来达成企业经营目标的一种营销方式。它要求商家在提供商品和服务，满足消费者物质需求的同时，通过在商品的设计、制造、包装、销售等各个环节赋予商品和服务更多的文化意味，把产品由那种没有感情的物体提升为一个充满精神和心理寓意的情感和文化载体，构筑文化亲和力，以此来满足消费者精神和文化方面的需求，把营销过程转化成一种文化沟通过程，并根据不同社会文化环境中人们在消费价值观和消费行为上的差别，决策其营销方式和内容，以此获得良好的社会和经济效益。2茶叶企业开展文化营销的独具优势我国是茶的祖国，悠悠茶香伴随着华夏民族走过五千年兴衰跌宕的历史

6、进程。雅俗共赏、美怡康乐的茶文化已渗透到了国人物质和精神生活的各个层面，在某种程度上讲，小小的一片茶叶，足以折射出我们民族的风土人情、历史变迁和国运兴衰。数千年种茶、制茶、饮茶历史，茶文物、茶书、茶画、茶歌舞、茶德、茶道、茶艺、茶俗、茶礼等物质和精神形态的文化遗产十分丰富。历代帝王将相、社会名流、文人墨客均与茶结下了不解之缘，从陆羽的《茶经》到宋徽宗的《大观茶论》，从“吃茶去”到“君不可一日无茶”，茶对我们民族的精神成长、性格形成、文化繁荣和物质进步都发挥了十分重要的作用，也为今天茶叶企业开展文化营销准备了的巨大的资源优势

7、。茶文化的复兴和传播，是在二十世纪后期中华传统文化复兴浪潮中绽放出来的一朵美丽的浪花，对茶产业的发展产生了深远的影响。茶文化的勃兴成为推动这一时期我国茶产业发展的最重要和最活跃的因素之一。使一度陷入窘境的中国茶产业逐渐摆脱了困境并步入良性发展的轨道。是茶文化改变了消费者的饮茶方式和思维，促进了国内茶叶消费规模的扩大。据中国茶叶流通协会的一项调查显示，42％的受访者表示是茶文化宣传让他们接受了乌龙茶。浙江、江苏、福建等传统的茶区的茶价较之其他地区高出许多，究其原因，主要是在营销过程中发挥了文化附加值对产品销售价格的重要影响。

8、茶文化在推动了茶业产业链条延伸的同时，其自身已成为茶产业的重要组成部分，带动了茶叶会展业、茶馆休闲业、茶叶观光旅游业的蓬勃发展。近年来，许多茶业企业悄然开展的文化营销实践也获得了丰厚的回报。北京的几家老字号茶庄，如吴裕泰，张一元、元长厚等公司就是通过挖掘品牌的历史和文化内涵，使品牌的价值得到了极大的提升