月度CEO郑俊怀“新长征”

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1、郑俊怀，伊利集团原董事长，告别牢狱生涯，传闻将携巨资归来，打造一个名为“新长征”的乳业新品。目前正值三聚氰胺引发乳业萧条之时，他能否再战江湖，真正开始自己生涯的“新长征”？郑俊怀“新长征”■文/本刊记者陈建光在中国传统戏剧里，舞台上的主角出场前，先会从后台送出一声响亮的“马门腔”，一下子就把观众的三魂六魄给拘定了。岁末年初，在一个充斥着“缩水榜”，所有台面上的企业家都屏气凝神的时期，有一个人的“马门腔”叫得最响，他就是伊利集团原董事长，曾被称为“中国乳业教父”的郑俊怀。郑俊怀高调而神秘的出场，并非全是因为他曾经的名头，而恰恰是因为他对过去的告别：一是他已于2008年9月3日提

2、前刑满释放；二是风闻他将携40亿元巨资复出。前者是对过去恩恩怨怨的了结，后者意味着新生的开始。MBO的闯关之祸郑俊怀一出狱即引得舆论关照，这说明了同行和公众对他依然是同情并认可的。从1983年担纲伊利，到2004年被接管，整整22年时间，郑俊怀带领当地国营农垦系统最差的一个企业，发展成为全国乳业巨头，可谓功不可没。他强悍的个性让他在乳业行业创造了多个第一：1993年，呼和浩特市准备试点第一批12个股份制企业。为了争取股改的机会，他以集体辞职相威胁，硬逼着市长在现场办公会上点了头。这一次冒险意义深远，牛奶厂的产权清晰了，郑俊怀也从厂长变身为董事长、党委书记兼CEO，基本上摆脱了

3、行政干预。1996年，伊利股票成功上市，成为全国乳品行业第一家上市公司。1997年，郑俊怀在全国率先打破了牛奶企业区域经营的格局，走出草原，走向全国。1999年，郑俊怀又在业内掀起一场产品革命——上马液态奶。到2002年，伊利集团年销售额达到40亿元。“乳业教父”的名头当之无愧。取得如此骄绩，郑俊怀及其团队争取一部分股权激励应该是合情也合理的。然而当时，既没有明明白白的股权激励规则，也不允许正大光明的MBO，于是郑俊怀企图通过曲线MBO来闯关。但由于内讧和路线设计的诸多隐患，导致事情败露，被判入狱。至今仍有相当一部分人为郑俊怀的出局抱屈和惋惜。并非是他们不明是非，而是他们理解

4、曲线MBO的苦衷。郑俊怀是继中国烟草大王褚时健、饮料大王李经纬、彩电大王倪润峰后，第四位未能荣退的元勋型企业家。他们的失败，从小角度看，固然与个人性格上的强悍霸气有关；但在更宽广的时空上考量，则是中国企业激励制度严重滞后，地方政府与企业利益博弈的悲剧使然。极为有趣的是，在郑俊怀案宣判一年后，伊利的股权激励方案获得通过，虽然排除了MBO的可能性，但是以潘刚为首的新管理层向第三方嘉铭投资借款行使股权激励的模式，与郑俊怀通过设立华世商贸，借道金信信托的曲线MBO模式有着极为相似的路径。制度改革大门的开启需要有人付出自由的代价来祭旗，这也许是郑俊怀对伊利做的最后一次贡献……一场策划好

5、的出场仪式?“只闻楼梯响，不见人下来”。这是郑俊怀出狱后的真实写照。虽说他9月3日就已出狱，但当时媒体界消息全无，而此时三鹿“毒奶粉”事件还没有爆发出来，乳业市场一片平静。媒体关于郑俊怀复出的炒作，可查证的最早时间为2008年12月下旬，距其出狱已经3月有余，那么这段时间郑俊怀是心如止水、刻意保持低调，还是静观行业变化，准备伺机而出？从现在的情势看，后者无疑更为可靠。因为，他要想复出，“时机”或“机遇”就很重要。9月初的中国乳业还风平浪静，伊利、蒙牛、光明三分天下，经过10月“三聚氰胺”事件秋风扫落叶般地清盘，整个行业则付出了200亿元的惨重代价。这时，无疑正是新进入者揭竿而

6、起的好时候。于是，“知情人”爆料郑俊怀出狱，而且语不惊人死不休，携“40亿元巨资”出场，连新品牌的名字都想好了——“新长征”。当然，爆料者不忘强调“郑俊怀最近在看病，多家企业已向他抛出橄榄枝。”意思很明了——郑俊怀在业内的影响力不减当年，现在还没到他出场的时候。不管最终郑俊怀筹集的资金是不是40亿元，也不管最后的品牌是不是“新长征”，有一点是清楚的，那就是他出狱后并非赋闲在家，而是积极准备复出，这3个月来他做了两件事情：一是筹资，二是规划新品。乱世出英雄，乱世也盼英雄。乳业寒冬里，传统大佬倒台的时候，渠道相关者无疑希望有一个铁腕人物来打破沉闷的气氛，郑俊怀携巨资“王者归来”的

7、气势似乎是众望所归。所以，未来可以肯定的是，郑俊怀复出的点点滴滴将会像挤牙膏似的逐步由有关知情人士对外披露。一场围绕着郑俊怀复出的捉迷藏游戏将会吸引大量的媒体追逐，形成事件营销的放大效应。如果策划得当，他的再创业无疑能取得先声夺人的广告效果。重走“牛根生”路？郑俊怀的复出，撇不开他与伊利和牛根生的比较。一个有意思的情节是：2004年6月，即郑俊怀被举报的同月，曾被他逐出伊利的牛根生，带领蒙牛在香港上市，本人也以1.35亿美元荣登《福布斯》的“中国富豪榜”。而2008年11月初，牛根生发表“万言书”，呼吁