红西凤的路线图

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1、红西凤的路线图糖酒快讯2009-05-3117:14表面上看，红西凤的成功得益于家门口市场的强势，但是白酒区域强势品牌家门口高端败北的案例却屡见不鲜，红西凤的成功，有着重要的标杆意义。长期以来，陕西市场高端市场一直是茅台、五粮液、国窖1573和水井坊的天下，然而，2008年，随着红西凤的面世，这一市场格局已经改变。凭借省内超过5000万的市场销售额，红西凤不仅打破了“西凤无超高端”的市场状况，同时，也为老牌名酒如何抢占高端市场树立了新的标杆。定位瞄准超高端2007年12月，“西凤酒凤香复合型十周年高峰论坛暨红西凤鉴赏推介会”在西安香格里拉大酒店隆重举行，酿协、食协

2、的主要领导，沈怡方、高景炎、高月明等权威白酒专家以及工商界及文化界名流，济济一堂。这一天，终端价格超过五粮液的红西凤高调亮相，成为继水井坊、国窖1573之后又一进军高端白酒的名酒品牌。在此之前，西凤酒厂作为全国名酒复兴大潮中的重要一员，已经成为陕西市场的一方霸主。但显然，这一成绩还不能让西凤酒营销公司总经理张锁祥感到满意，在他看来，虽然西凤在陕西站稳脚跟，但西凤要想取得更大的发展，进军省外以及填补高端市场的空白是西凤必须面对和解决的问题。“在陕西省内，西凤已经取得了100—300价格区间的市场主动权，然而在省外，西凤的主力产品价格还集中在100元以下，300元以上

3、的高端和超高端产品在省内市场只有5%左右的市场份额，在省外几乎为零。如何把握名酒回归的历史机遇，让‘西凤’品牌真正回归到四大名酒行列？如何实现‘百年西凤’宏伟蓝图的战略目标？这些问题都迫在眉睫。”张锁祥说。在经过对市场态势和品牌格局进行深入调研后，结合西凤酒当时的品牌规划，张锁祥在原先提出的西凤“369”产品战略之上，提出了“1369”的产品战略。张锁祥认为，必须成功塑造一个国内知名的西凤超高端品牌，打造西凤的品牌形象，以带动西凤品牌整体形象的提升。在经过深思熟虑之后，西凤酒集团决定在12月12日这一天，借“西凤酒厂首创凤香复合型十周年”这一重要的日子，策划一场体

4、验性的品鉴会，以听取业内各界人士的声音。这是一场高规格的品鉴会，不仅专家对红西凤产品本身予以了肯定，许多经销商也对红西凤表现出浓厚的兴趣，甚至有山东某经销商当即表示愿意打款500万以取得山东市场的代理权，而对于陕西本土经销商来说，“做了西凤就赚钱”已经是不争的事实，所以，他们更是争先恐后。专家对红西凤的认可，经销商的追捧，让西凤酒厂更加对红西凤给予了厚望，对红西凤未来的市场前景也充满了信心。借势造势在张锁祥看来，红西凤对于西凤而言是“1”，“1”代表着西凤集团的旗舰品牌，也是一个可以和必须扛大旗的品牌，更是西凤品牌回归四大名酒的标志性产品，因此，“1”字号产品是否

5、能够运作成功，是否能肩负起“西凤”品牌回归四大名酒的重任，运用什么样的营销方式运作“1”字号产品，都成为张锁祥思考的关键问题。基于战略考虑，红西凤在市场运作上并没有一开始就高举高打，“作为西凤酒集团未来几年、几十年甚至百年的一个核心品牌，红西凤的市场运作必须谨慎。”张锁祥如是说。记者了解到，在品鉴会结束之后，红西凤进入市场采取的是“两条腿”走路：一方面，针对高端消费群体进行“体验营销”，从而了解他们对产品口感方面的反映，另一方面，在重点区域进行产品试销，观察市场上对价格、对产品的接受程度。红西凤上市之初正好是春节期间，借着春节旺季的势头，张锁祥为红西凤制定的两条腿

6、走路的策略为红西凤进入市场取得了第一场市场胜利：品鉴红西凤的高端消费群体，为后来的红西凤进行市场推广带来了良好的口碑效应。而介于茅台和五粮液之间的价格定位，也被市场消费者顺利接受，其中，55度红西凤月销售创下了两千箱的记录。在迈出2008年春节期间关键的一步之后，红西凤开始全面投入市场运作。长期以来，陕西高端消费群体都习惯了喝茅台、五粮液、国窖1573、水井坊，所以，虽然红西凤在春节期间取得了初步的成功，但是毕竟还只是占到了很小的市场份额，对尚未成熟的红西凤来说，在高端市场的品牌影响力是必须突破的第一层阻碍。为此红西凤首先确定了品牌诉求的主题：荣耀。围绕荣耀，红西

7、凤采取了系列事件营销的做法：2008年1月，在陕西省人大会议上，红西凤被选定为会期招待用酒，首先获得政务消费群体的青睐；5月-8月份，在榆林、宝鸡、西安等地，红西凤先后举办了高规格的“红西凤专场品鉴会”，引起了商务消费群体注意；随后，红西凤又抓住奥运会的契机，在奥运会结束之后，红西凤作为陕西奥运冠军的庆功酒，并为两个冠军特制了两瓶2008纪念装酒。这些事件，使得红西凤与“荣耀”的诉求非常鲜明，而通过这些高端消费领袖的引导，红西凤在整个陕西的品牌知名度和美誉度迅速提升。稳扎猛打的市场策略通过事件营销，红西凤突破了品牌壁垒，而红西凤能够取得超过5000万销售收入，得益

8、于其在省内