高端功效牙膏的战略隐忧

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1、在云南白药牙膏大获成功之后，日化、药企两个阵营已经让高端功效牙膏市场变得拥挤不堪。　　从2008年开始，大多数牙膏品牌都相继推出了高端功效牙膏，使得牙膏消费呈现出上升的局面，逐渐走出了低利润的困局。然而，今年7月的云南白药“功效门”事件却敲响警钟，高端功效牙膏带来市场繁荣的同时也带来了消费者的质疑。2005年，云南白药依靠百年历史背景，以解决口腔疾病作为突破口，推出了20多元一支的牙膏，直接树立起区别于其他竞争品牌的高端形象，由此云南白药牙膏销售直线攀升，连年翻番。这是近年来第一个把牙膏带向高端的品牌，由此，牙膏市场开始出现竞相走高的局面。　　

2、2010年上半年，佳洁士的市场份额在20%以上，高露洁和黑人都在15%以上，外资品牌的市场份额依然较大。而云南白药牙膏与中华牙膏的市场份额逐渐接近外资品牌，为9%?10%。2009年云南白药牙膏销售收入为7亿元，市场份额排行第五，有分析师预计，云南白药牙膏今年的销售收入将突破10亿元，有可能超越中华牙膏，本土品牌将有可能杀入外资品牌据守的第一阵营。　　自云南白药牙膏横空出世并大获成功，各企业纷纷推出高端牙膏抢占市场。同为制药企业的中美史克推出近30元一支的抗过敏牙膏“舒适达”;佳洁士推出定位高端的全优7效系列;狮王推出了20多元的去渍牙膏;今年

3、年初高露洁正式推出价格28?30元的专效抗敏牙膏;而两面针、田七、名人等国内牙膏品牌也纷纷推出了自己的高端产品。　　典型：云南白药牙膏模式　　自从2005年开始牙膏市场进入了微利时代，全行业的纯利润不足5%。2008年全年，全国牙膏产量增长同比减少9%，利润减少4%，业内多数企业处于增产不增收的状态。部分企业已经到了无利可图的地步。　　各企业纷纷推出高端功效牙膏后，局面开始发生变化，这种增量不增额的情况在发生改变。云南白药牙膏自上市以来，以每年超过50%的速度增长，佳洁士新推出的7效牙膏也让该品牌销售额有很大增长。整体来看，目前牙膏行业市场呈现

4、“销售额的增长大于销售量的增长”的新特点，其中城市、发达地区的增长更为明显，继续显示出牙膏消费正不断向中高端产品转移。　　云南白药牙膏是近年少有的成功运作的品牌，在竞争激烈的牙膏市场中杀出一条血路是难能可贵的，探求云南白药牙膏的营销模式，我们发现核心问题还是差异化定位。所谓“差异化定位”，不是和别人做的不一样就是差异化，我们也看到，无数的“差异化”在还没有和消费者见面的时候就倒下了。问题的关键在于：是否有相应的市场需求?是否能做出符合定位的产品?诉求方向是否有特点?是否为消费者所信任接受?这几个核心问题解决了，离成功也就不远了，云南白药牙膏在这

5、几方面做得都不错。　　洞悉市场需求。2005年前后，大多数牙膏品牌还在为获得多一点的利润犯愁，产品大多集中在10元以下，功能仅限于美白、防蛀等基础功能。市场近乎残酷的价格肉搏战，使得整个行业的利润微薄。与此同时，消费者对口腔健康的重视与日俱增，对高价值产品的需求日渐明显，市场需求即将催生新的高档品牌出现。　　树立高端形象。云南白药牙膏走的是高端功效牙膏的路线，上市时也招来不少质疑声，一支20多元的牙膏在2005年的时候绝对是天价，因为那时市场上超过10元的牙膏都很少。云南白药牙膏以如此高的姿态出现在消费者面前，确实需要胆识。应该说，云南白药很清

6、楚强势品牌的市场地位和竞争态势，也很明白自身定位应与竞争对手形成品牌诉求上的区隔。快速实现个性化内涵就能迅速占据目标消费群心智资源，云南白药第一步在价格上就与对手划清了界限。　　功能定位独特，高价格要体现在高价值上。云南白药牙膏定位于专业解决牙齿问题，牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈炎、牙周炎等口腔问题，是存在巨大潜在需求的市场“空白点”，作为药业企业很自然地以此为突破口，既区隔了其他牙膏品牌，又能体现自身的药用功能，价值感很强。把诸多功能集为一身，突出表现，显然云南白药占据了一个十分有利的位置。　　此外，依附强大的历史背景。自白药创始以来，

7、民间几乎已经形成了“白药即是止血、止血首选白药”的认知。因此，当云南白药把白药的止血化淤功效移植到白药牙膏时，消费者很自然地接受了其产品特性和理念，并带动白药牙膏销售。加之云南白药百年品牌的影响力，使得云南白药牙膏刚一面世，便在消费者心智中占据了较高的地位。国家保密配方，百年历史背景，消费者对此品牌的信任度、接受度要相对高得多。　　日化、制药阵营在竞争中交融　　与云南白药牙膏类似，同属制药企业的中美史克首次在中国进行跨界营销，推出舒适达抗过敏牙膏，这个牙膏品牌已经面世45年，在全球75个国家和地区销售。借助这一相对成熟的品牌，中美史克希望能开拓

8、中国市场的新的增长点。　　从舒适达的电视广告可以看到，医学专家娓娓道来介绍抗过敏牙膏，整个广告画面自然简洁，体现出了专业的形象。由此我们也会想到在OT