李宁_品牌价值观有点乱_兼论品牌核心价值的提炼

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1、112理论│◆论道李宁，品牌价值观有点乱——兼论品牌核心价值的提炼文/杨兴国切皆有可能”，给人以“模仿秀”之嫌。家”本来很好地诠释了“家文化”的理念，但李宁——中国著名品牌，本土可以抗衡其实，李宁品牌的成功，很大程度上得后来一段时间又将“孔府文化”当做品牌核耐克等洋品牌的第一运动服装品牌，曾经带益于奥运冠军——李宁个人品牌的巨大感召心价值宣传。给国人多少自信与骄傲。力，这种感召力掩盖了李宁品牌建设中的瑕民族品牌“非常可乐”，开始的广告语是然而，透过李宁品牌耀眼的光环，我们疵。然而，李宁要想打造成为百年卓越品牌，“中国人的可乐”，后来

2、又说“年轻没有失又不难发现，李宁品牌在核心价值的提炼上并形成自己独特的品牌文化，仅仅依靠李宁败”，而这似乎又与百事可乐的“新一代的选似乎有点乱。个人品牌的影响是不够的，李宁品牌必须遵择”相似。我们不妨追溯一下李宁品牌的成长历程，循打造百年品牌的法则，提炼自己个性独特在上海家化，美加净的品牌经理8年换自1990年以来，从最初的“中国新一代的希鲜明的品牌核心价值，并以滴水穿石的非凡了6个，前一个还在强调“青春无皱”，后一望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、定力贯彻坚持它！个又推出“CQ凝水活肤”，6个品牌经理挖“运动之美世界共享

3、”、“出色，源自本色”等，其实，本土品牌中核心价值日新月异，了6口井，却没有一口挖深的，最终的结果，直到现在的“一切皆有可能”，李宁的品牌核朝令夕改的“信天游”现象绝非李宁一家，它只能是品牌个性越来越模糊，令消费者不知心价值一直在变，一个个创意的火花却模糊成了许多本土品牌的通病。所云。⋯⋯了李宁品牌的定位及形象，令人雾里看花，难例如，“旭日升”冰茶，最初的广告是一许多本土品牌在实施品牌战略时，“换以寻找到一根贯穿始终的清晰的主线。对双胞胎，演绎“越飞越高”的主题，后来个领导人，换个品牌战略”、“换个广告公司，另外，李宁品牌在核心价值

4、的提炼上还又是一群年轻人欢快的场景，表达“一种好换个品牌定位”，这种“信天游”的现象，模犯了ONEMORE（跟随）的低级错误，例心情一种好滋味”，再后来是刘德华和一个糊了品牌个性，稀释了品牌价值，这也是中如，耐克提倡“justdoit”，李宁提倡“我运女子在舞会上共舞的场景。国本土品牌昙花一现的原因之一。动我存在”；耐克提倡“Ican”，李宁提倡“一孔府家酒的广告语“孔府家酒，叫人想在品牌决定生存的今天，企业面临的已中│国│品│牌│04│2007113不是做不做品牌的问题，而是如何做好品牌来的“男人的世界”⋯⋯2005王老吉年销量超

5、过25亿元。又如，血的问题。市场竞争的白热化，已不容我们圄尔在补血保健品市场趋于成熟的情况下，于对品牌认知的浅显，对品牌的一知半解是提炼品牌核心价值的原则以“补血功效持久情更久”区别于市场先驱企业发展的大患，真正透彻理解品牌的内涵品牌核心价值应有鲜明的个性者朴雪、红桃K的“补血快”，硬是杀开一与操作事关企业的生存与发展。品牌的核心就象独特的人会给人留下深刻的印象一条血路。价值是品牌的灵魂、品牌的精髓。真正理解样，品牌核心价值的个性越鲜明越能深入人相反，国内许多品牌核心价值个性模品牌应该从品牌核心价值开始。心。当今五彩缤纷的社会，人们

6、的消费日趋糊，令人不知所云。个性化，没有一个品牌能成为“万金油”。缺例如，酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化品牌核心价值是品牌的灵魂乏个性，趋于雷同的品牌核心价值，会使消的引导者”，然而酒文化又是一个多么宽泛品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人费者将后入市场的品牌视为“模仿秀”，使品的概念，这种的个性不鲜明文化又有几个人生。牌很快淹没于茫茫的品牌海洋中。只有高度能领悟其中的内涵。知名品牌红塔山，其“天品牌核心价值是品牌的精髓，它代表一差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能使人外有天，红塔集团”的口号似乎想表达一种个品牌最中心、最不具时间性的要素

7、，让消眼前一亮，以低成本吸引消费者眼球。“谦逊、礼让”的核心价值，但其广告画面中，费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点百事可乐的“新一代的选择”、夏士莲的奔流的黄河、雄伟的长城似乎又想诠释一种与个性。“中药滋养”、宝马的“驾驶的乐趣”、Lee（牛宏伟，令人一头雾水。大红鹰原来的核心精一个产品从品牌角度看分3个层面：仔裤）的“体贴的、贴身的”、六神的“清凉、神“新时代的精神”概念过于模糊，后来重物理属性。主要是产品的物理功效和使草本精华，夏天使用最好”、金六福的“福文新定位后的“胜利的精神”才使人明晰。过用价值。例如一支派克笔能书写

8、文字。化”、戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永去曾有机构对中国彩电进行品牌资产调研，感观享受。对一个产品的物理属性好感流传”、“SK－II”护肤品的“高雅贵族”文结果发现消费者对最大三个品牌的品牌联想持续上升，就会升到感观享受层面。例