XXX项目营销推广策略暨媒体计划

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1、广告推广策略暨媒体计划一、2004年建业新天地•桂园二期广告推广策略2003年,桂园经过半年来“桂花主题人文社区”的推广,“桂花”形象的“桂园文化”已深入人心,桂园一期基本售罄,年末桂园二期开始启动。虽然桂园二期“人文大宅•名邸生活”的口号已赫然提出,但究其实质内容的延展还未及展开,如何让对“桂花元素”已有些疲倦的消费者有更多的新鲜感、有更大的热情来关注桂园?如何让桂园的“文化名宅”落到实处、卖点优势细数可见?如何让桂园二期在群雄霸踞的楼市再起波澜、再现明星辉煌?如何让购房者再度聚焦桂园、欣赏桂园、信赖桂园、选择桂园?2004年,是桂园真实再现的一年!2004年,聚焦桂园生活,体验桂园生活

2、,真实展现桂园生活!这就是桂园二期广告推广的总策略:循着“人文大宅”的主线,通过“体验桂园生活、放大桂园生活细节”的形式,诉求桂园产品及物业卖点,将桂园超舒适大户型、规划、园林景观及物业服务的优势一一展现。桂园二期创新要素:第一、从诉求内容上,从“桂花概念版”落到“桂园生活版”,着眼于桂园别具特色、名邸大宅的生活细节,通过这些细节的描述来凸显文化地产的价值优势、建业11年来专注富人地产的专业优势。第二、从视觉表现上,虽然仍将保留“桂花枝”符号,但在广告画面中将会有两大变化,一是从“建业新天地•桂园”的标志上做文章,强调“二期”;二是改变一期广告的设计风格,尤其是从背景色上显出大变化。桂园可

3、借力整合宣传内容:107国道建设和商业项目拉动的区域投资价值。二、2004年建业新天地•桂园二期广告推广媒体计划1、桂园二期推广节奏控制:A、桂园二期开盘时间的确定:根据2004年桂园预计的工程进度和销售总任务,以及预计客户资源积蓄情况,桂园二期计划于2004.6.26日(周六)开盘。二期等到6月开盘有三条优势:第一,桂园一期楼房施工队6月底完全交房,楼房形象和品质感凸显,现场促销力强。第二,前期客户资源积蓄丰富,二期开盘能利用客户期待感和跟风消费心理形成开闸泄洪,一躇而就之势,有利于2004年整体营销计划的顺利完成。第三,与森林半岛互相借势,桂园二期6月26日开盘,森林半岛8月28日开盘

4、,两个月内建业两个大盘相继开盘,市场震憾力更强,市场热度更长久。B、桂园二期推广节奏控制:(1)、蓄势认购期,2004年1月至5月,广告内容:从产品细节出发,以数据说话,体现真实桂园的品质。如户型、规划、建筑(如外立面、阳台、道路等)、园林景观(3月底园林设计图定稿,5月份园林初具规模)等。强势宣传从2月底开始,全面宣传集中在3月、5月两个月(中间穿插一个4月份房展会)。(2)、开盘热销期,2004年6月至8月,广告内容:以表现二期强势开盘和大公关活动为主。(3)、强销持续期,2004年9月至11月,广告内容围绕一期交房说物业、邻里关系。(4)、清盘期,2004年12月,活动促销,自然销售

5、。2、广告媒体组合策略:根据工程进度和销售计划,桂园2004年推广的重头戏就落在了3-6月开盘热销期,尤其是3月和5月。这是蓄积高潮的强势宣传期。根据桂园一期市场推广投入及效果反馈,按照市场推广规律和桂园二期产品销售任务,桂园二期2004年推广采取“紧跟集团走,联合半岛手,我先走你后动,桂园半岛双双赢”的媒体策略,即一是充分整合利用集团现有资源(如《建业会》、建业会网络,各地市建业绿色家园的销售中心及业主影响力,建业品牌的影响力),成为集团活动、品牌价值的主要受益者;二是与森林半岛形成联动推广,既有竞争又互相拉动,2、3月份桂园二期广告先行,4、5月份森林半岛强势跟进,春季房展会建业地产花

6、开两朵,风格各异,以桂园知名度带动森林半岛入市高度,以森林半岛的形象高度和一期产品(别墅)的差异化促进桂园二期销售。3、推广渠道:A、大众媒体:(1)、户外广告:金水路经三路大户外(作为项目信息发布栏充分利用,保持在两月换一次画面,给消费者更多新鲜感、冲击力);候车亭广告(一月至六月)(2)、报纸广告:《大河报》固定A版封底整版彩版;硬广告投放计划如下:2月份2期:2月25日(周三)、2月27日(周五)3月份7期:3月3日(周三)、3月5日(周五)、3月10日(周三)、3月12日(周五)、3月17日(周三)、3月24日(周三)、3月31日(周三)4月份不做硬广告。(配合房展会可做2期半版软

7、文)5月份2期:5月19日(周三)、5月26日(周三)6月份3期:6月3日(周三)、6月23日(周三)、6月25日(周五)7月份1期:7月2日(周五)9月份1期:9月24日(周五)(9月28日中秋节)10月份1期:10月22日(周五)(提前交房,重阳节)软宣投放计划如下(黑白半版):3月份2期:3月11日(周四)、3月25日(周四)4月份2期:4月7日(周三)、4月14日(周三)6月份2期:6月16日(周三)、6月30日

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