简单营销黄金法则2、遵循客观规律

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1、简单营销黄金法则2、遵循客观规律　　刻舟求剑，守株待兔，自相矛盾，拔苗助长都是中国古代讽刺违反事物发展客观规律的经典寓言故事，我们几乎所有的成人在看了这个故事后都会一笑了之，甚至于认为这些古人十分愚蠢。而实际上在营销中违反客观规律，追求的所谓饮鸠止渴式成功可谓是比比皆是。因此，我在任何时候都十分强调，营销，一定要遵循客观规律，任何伟大的成功都是缘于客观规律的胜利。　　案例1、人海战术是三株口服液时代，吴炳新发明的一种针对中国市场的攻坚战略，通过在每个县，每个乡镇设立办事处，吴炳新构建了一个据说是仅次于中国

2、邮政的，中国市场最为庞大的营销组织。三株口服液也因此成为中国市场，特别是中国OTC市场最为经典的营销教材。但是，一个常德事件，却使得这个庞大的营销帝国一夜之间坍塌，吴炳新在总结自己成败经验时提到，如此庞大的团队，管理上绝对难以做到成熟。　　吴炳新为什么可以在当时建立起如此庞大的营销组织？有四个因素决定了当时人海战术成功的可能。　　第一是，当时OTC产品的利润还是比较高，建立如此庞大的分销组织依然能够保证三株集团有足够的利润维持系统运营；　　第二是，当时的人员工资还是比较低，人员成本构成比较单一。由于三株采

3、取了当地完成招募当地作业，形成了比较科学合理的成本比例；　　第三是，当时的商业环境比较简单，信息不对称现象比较严重。吴炳新所处的时代，人们的信息沟通手段还是非常落后的，导致信息不对称，营销更多要依靠可以看得见的人去掌控；　　第四是，中国的分销系统依然十分薄弱，分销网络处于十分落后的局面。传统的国营百货形态与国营医药经营系统使得吴炳新别无选择，只能依靠密集的人海战术堆积市场。　　今天的中国，市场营销已经形成了非常发达的价值分工，市场各地占据自身的位置，运作自己的板块。制造商，经销商，终端商之间已经形成了非常

4、科学的利润结构体系，打破这个结构体系就意味着不可避免的失败，在中国家电行业，即使强势如格力空调，如果不借助国美，苏宁，大中这样专业家电连锁企业，也会面临着被边缘化的危险。　　最近遇到一个国内还算是比较知名的快速消费品企业，我发现他很显然是陷入了三株式的人海战术陷阱。　　理念上的人海战术。我们发现，营销总监十分热衷于招聘营销人员，在不大的市场，不多的营业额上，该企业却维持了一个十分庞大的销售队伍，其数量超过千人；　　组织上的人海战术。该企业的办事机构可以说比较接近于三株当年的水平，密集的办事处，配备完全的财

5、务，行政等，而实际上系统的战斗力与执行力之低让我们吃惊；　　策略上的人海战术。整个的营销系统缺乏与经销商打交道的经验，经销商在某种意义上被全面架空。而经销商被架空的后果就是营销队伍继续无限度的膨胀；　　执行上的人海战术。由于该企业始终处于运动式营销，整个系统往往配备有大量的临时性人员，执行上的人海战术使得终端的运营成本居高不下。　　这个案例属于典型的刻舟求剑式的违反客观规律，市场在发展，营销在发展，思想在发展，消费在发展，但是，我们的营销人却依然死守僵化的营销思维。特别是作为快速消费品行业，无论是深度分销

6、，还是深度协销，其市场利润结构都不可能维持如此高密度的营销战略体系，特别是快速消费品已经进入无壁垒时代，这种战略选择无疑于是一种自杀！　　案例2、由于我长期做营销管理咨询的缘故，我对于老板思维有一定的了解。不是十分成熟的老板要的是什么？矛盾的要求与无理由的自信。　　某著名企业的老总一直是我比较佩服的老板，因为该企业做差异化的能力在行业内是有口皆碑的。但是最近却遇到了一个非常艰难的问题，该企业在某差异化产品领域取得了很大的成功，在中国市场上通常都会遇到这样的问题，一旦某差异化产品获得了成功，就会有蜂拥而至的

7、跟踪者，而且跟踪者最常规的武器就是低价策略。该老板十分苦恼，跟我咨询意见与看法。我提出了两条道路，其一是增加产品线的长度，通过细分市场，推出竞争对手根本无法跟踪的产品线长度，保持这个品类行业领导者地位，这样就可以继续在相当长时间里维持领导企业所带来的丰厚利润；其二就是品牌塑造，增强品牌的内涵驱动力，给消费者一种品牌附加值。咨询结束后我就去忙其他项目了，该老板偶然还是会跟我通话聊一些关于市场的话题。但是，有一天，我却突然在市场上发现了该企业出品的所谓普及装的产品，所谓的普及装就是产品设计完全一样，而价格仅及

8、原来产品的一般，据说是内容物上有一定的差异。我非常吃惊，于是给该老板打去电话，该老板十分无奈，公司几个高管经过研究认为，推低价产品可以保持领先地位，而经营下来情况看，实际效果却非常不理想，不仅在该产品上没有实现大的突破，该老板在这个自己独创的产品品类上已经元气大伤。　　我一直十分强调营销客观规律，但是却总是遭遇违反客观规律的老板！不是因为我们的老板不聪明，关键是我们的老板缺少深刻洞察矛盾深度思考问题的时间与耐心。　　实际上，竞