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1、从国际名牌香水命名看品牌国际化命名[摘要]国际名牌香水的营销成功离不开其品牌名称的成功策划。本文通过对大量国际知名品牌香水名称的分析,籍以总结出一些品牌国际化命名的规律及特点。[关键词]香水品牌命名国际化香水世界沁香无比,许多经典香水的营销成功离不开其品牌名称的成功策划。因为香水进入市场,人们要认识它、记忆它,首先要记住的是它的名字。品牌名称是品牌形象设计的主题和灵魂。所以,分析国际名牌香水的命名,总结品牌命名国际化规律对促进商品国际化营销能力具有积极作用和意义。一、香水及品牌命名发展史18世纪以前,纯天然的植物和动物提取物是香水的构成原料。18世纪以后,香水中加入合成香料进行调香,
2、强调与天然香气接近。有人把这两类香水分别称作自然派和真实派,这时香水常以创始人姓名、公司名、地名、香水主要成份等命名。例如,1710年诞生的著名的EaudeCologne(古龙水又名科隆水)香水。取名科隆之水,是为来纪念该香水首次在德国科隆生产和上市。后来,有些香水的香气是设计者对某时、某地某种自然香气的复制,表达了设计者的主观印象,其命名常与某时某地某物有关,称作印象派。一战后,香水常会被赋予一个香气主题及感情色彩,使人闻后从实际印象出发充分发挥想象力,达到自我和香水的融合,称作表现派。典型的例子就是法国YvesSaintLaurent(伊夫﹒圣﹒罗朗)公司出品的Opium(鸦片)
3、香水。“鸦片”比喻一种东方神韵,一种用了使人上瘾的香水。从近期的调香创造来看,偏于“表现派”和“真实派”的融合,其命名也就结合了两者的特点。二、国际名牌香水命名原则及特色具体说来,国际名牌香水有以下主要命名原则和特色:1.以企业名称或出品人姓名命名这种命名方法,突出了商品生产者的字号和信誉,加深了消费者对企业的认识,获得了最佳的广告传播效果。有时品牌名称与企业名称完全一致,有时品牌名称与企业名称同音。比如,AnnaSui(安娜苏)紫色淡香水,以AnnaSui品牌名称来命名;LolitaLempicka1997(洛丽塔)香水是由LolitaLempicka公司推出的一款同名香水;Lan
4、côme(兰寇)公司的Niosome产品,就和Lancôme押韵。用出品人姓名为香水命名的最有名的例子就是Chaneln°5(夏奈尔5号)了。Chanel(香奈儿)女士用自己的名字命名她的第一瓶香水,其中No.5是因为夏奈尔认为5是自己的幸运数字。这一命名特点与西方文化传统强调个人主义,宣扬个人价值,倡导对自我的尊重有着密切的关系。2.根据历史著名人物、地名命名这种命名一般是以名人和产地的信誉吸引消费者,或以历史、传说、戏剧人物形象引起人们对商品的想象,籍以达到较好的营销效果。比如DavidBechham(贝克汉姆)香水就是以足球明星“万人迷”贝克汉姆的名字冠名;国际名牌AnaisA
5、nais香水,名称中Anais(爱耐丝)就是从安涅弋斯(Anais)演化来的。安涅弋斯是波斯和希腊的神祗,掌管生与死。正是由于名人具有广泛传播性以及较明确的形象代表性,与其同名商品故易被消费者熟知、认可和接受。同时,因为地名常常就是品质的代名词,也常被用做品牌名。Guerlain(娇兰)出品的Champs-Elysees(香榭里舍),以法国巴黎著名的香榭里舍大道为名。这个名字带给消费者浪漫之旅、时尚之前沿的暗示。当然神话传说中的地名也是香水命名的好素材。成功的香水名称有娇兰公司的Shalimar(一千零一夜)。Shalimar是梵语中"爱的神殿"的意思。它原是印度王沙杰罕为他钟爱的妃
6、子泰姬所建的一座美丽的花园的名字。3.香水的命名源自出品人或者创造者的理念、创意大部分香水以此种能表达调香师设计理念的描述情绪、心情的词汇命名。其表达方式有正面表达和逆向表达两种。例如直接表达欢乐心情的Joy(欢乐)香水,属正面表达式。而堪称经典之作的Y.S.L(伊夫•圣•罗兰)的Opium(鸦片)香水;Dior(迪奥)的Poison(毒药)香水等却是利用了逆向思维和心理:利用反传统、叛逆等概念激起消费者好奇心,吸引购物者。这般蛊惑人心的逆向表达的名字同时很好的诠释了所有奢侈品的特质———“精神鸦片”。4.根据商品制作工艺和商品主要成份、性质命名这种命名方式会引起消费者对其质量产生信
7、赖感。香水的命名常常使用与水,液体等有关的词。例如Davidoff(大卫杜夫)设计的CoolWaterWoman(冷水女士香水);以绿茶为基质的ElizabethArden(伊莉莎白雅顿)出品的GreenTea(绿茶)。5.以数字词,简单字母命名现在流行数字代码作为名称,这样既时髦又容易记。比如JeanPatou(让•巴杜)花了漫长的10年,经过1000次尝试才调制出一款完美香水,因此命名为“1000”。还有以门牌号码4711作为商标的4711古龙水。除了
