H&M__以最优价格提供时尚与品质

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1、论丛第59辑专栏营销专家摘要：H&M的一切工作都在围绕着这个时尚、快速和平价的商业理念运转，开创了“廉价时尚”的服装品牌定位。H&M:以最优价格提供时尚与品质王鹂葛星H&M开创了“廉价时尚”的服装品牌定位，利用奢华多变的时尚和品质与大众平价结合在一起，实现了像麦当劳卖汉堡一样贩卖“时装”；H&M通过设计师加盟、名模代言、限量版等方式增强了其高端品牌形象，开创了服装界的新竞争蓝海。H&M通过OEM、集中物流、缩短周期等快速营销手段实现了销售的平价。始终坚持“以最优价格，提供时尚与品质”商业理念的H&M，更竭力在效率和成本之间寻找利润的平衡点。为确保H

2、&M能提供最新时装，H&M拥有一个为其创造服装系列的设计与采购部门，并通过以下途径实现最优价格：鲜有中间商、大批量采购、对设计时尚及纺织品的认识广泛而深入、从适当的市场采购适当的产品、在每一阶段极具成本意识、拥有高效的配送系统。一切为终端需求服务平价时尚品牌店尽管坐落在高档商业区和繁华的交通枢纽要付出高额的成本费用，但是H&M深谙“成行成市”的益处。H&M专卖店始终位于黄金地段的购物街与购物中心——无论是在时尚大都市，还是较小的城镇。租用店面的方式提供了极大的灵活性，并使H&M在任何时候都保证能选取最佳店址。这是H&M自1947年成立首家专卖店以来

3、一直秉承的扩展原则。“平价时尚品牌店”不仅选址一般都是极佳的，而且面积都必然足够大，一般都几千平方米以上，上万种不同款式的服装，使消费者能够形成“一站式”购物环境。H＆M品牌在全球各地设有1522家专卖店，每一家H＆M专卖店与其称之为店铺不如称之为小型商场。少量、多款、平价的商品这样庞大的营业面积，上万种不同款式的服装，使消费者能够形成“一站式”购物环境。多款少量的营销方式，使得同一种款式、不同尺寸的时装只有十余件，销售好的话最多补货两次，一方面减少同质化产品的产生，满足市场时尚化、个性化的需求；另一方面，也促使顾客产生即时消费，避免购物遗憾。采用

4、“少量、多款、平价”的理念，对流行时尚做出快速反应，是ZARA和H&M的共同点。H＆M的经营理念为公司的成功打基础，确实吸引了H＆M顾客：时尚和质量的“性价比”最高。H＆M将各种不同的品牌集于自己的店中，紧跟时尚变化，使得他们的顾客都能找到自己个性的表达途径。少量的“饥饿”疗法，越是不容易得到的，就越能激发人的购买欲望。小批量供应和预示供货紧张的做法，也能够刺激和提高顾客访问店铺的频率。多款让审美不再“疲劳”，不讲求每种款式生产更多的数量，而是注重款式的多样性，每年需生产的服装款式要多，能在流行时装上提供更多的选择。紧跟时尚趋势、频繁的更新和更多的

5、选择，就能造就品牌对顾客的独特吸引力，从而大大增加了顾客对品牌的偏好与忠诚度。H&M丰富的产品线，从基本服装到经典款式，再到时尚前沿，从年轻人到少年，再到儿童和孕妇，涵盖领域很宽，颜色也非常的齐全，所有的款型都有不同的颜色可做挑选，这使他们的消费群体变得更加庞大。平价流行，价钱一定要便宜，H&M商品价格比ZARA便宜30％到50％，其中有几个原因。第一，是减少中间人；第二，是规模经济；第三，是在成本低的地区生产。H&M是进口商，又是零售商，控制大部分的供应链，但是生产过程运送是外派。H&M比ZARA更有规模经济的优势，比较注重规模经济，款式比较少。

6、人员通过轮换得到发展对于钟情H&M这类“平价时尚”品牌店的人，一个最关键的原因就是它们的服务，这里的服装客人可以自由选择，一切服务都是自助式的，没有店员的尾随和在别家店里常遇到的令人有些尴尬的贴身服务，选择购买哪件产品也没有店员在旁边口是心非的给你意见，让人逛起来开心、买起来舒心，就是不买也不觉得欠谁的。H&M店的服务和ZARA一样，选衣、试衣、交款几乎全靠自理。对于内部管理而言，H&M在飞速发展，所有的培训都是在H&M自身的机构内部进行，工作轮换在H&M很常见。例如：在各专卖店，从收银台、试衣间、拆箱、陈列到广告和商业活动的跟进，职责可能会发生变

7、化。在专卖店的工作经历提供了非常宝贵的经验，而且也是从最基层开始了解H&M的一个途径。H&M经常在内部进行招聘。专卖店的员工随后将为专卖店和H&M其它职能部门的职位形成一个良好的聘任基础。H&M员工享有自行做出决定并承担责任的大量机会。H&M文化的根基就是将大量的职责委派给各专卖店。H&M鼓励员工在规定的范围内发挥主动性，为专卖店营造创新的良好工作环境并要突出工作满足感。顾客价值创新：跳出盒子的思考H&M的一切工作都在围绕着这个时尚、快速和平价的商业理念运转。虽然倡导“不引导流行，而是将流行普及化”的观点，但“名师加盟、名模代言、明星捧场、限量版”

8、等高调的品牌宣传手段，让原本定位于“平价时尚”的“时装杀手”们得以与Gucci、Prada等奢侈品牌比肩，让品牌的知名度和