经典实用有价值的企业管理培训课件：国际著名策划公司教程品牌与新品上市企划

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1、3.品牌与新产品上市企划名牌象征着财富，名牌标志着身份，名牌激励着世界各国人民去争创；名牌像史诗，鞭策着500强再度辉煌；名牌像标尺，衡量着各国经济发展的时速。3.1品牌企划1.什么是品牌？品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义："如何在消费者心中留下烙印？"品牌的定位也不是宣传产品，关键是发掘出具体产品的理念。品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌也不

2、是企业，企业是投资者，是品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价值，任何违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品牌形象，削弱品牌资产。1999年世界最有价值的品牌排序名称价值（亿美元）1Coca-cola可口可乐838.452Microsoft微软566.543IBM国际商用机器437.814GE通用电器335.025Ford福特331.97排序名称价值（亿美元）6Disney迪斯尼322

3、.757Intel英特尔300.218McDonald’s麦当劳262.319AT&T美国电话电报241.8110Marlboro万宝路210.4811Nokia诺基亚206.9412Benz奔驰177.8113Nescafe雀巢咖啡175.96排序名称价值（亿美元）14Hewlett-Packard惠普171.3215Gillette吉列158.9416Kodak柯达148.3017Ericsson爱立信147.6618Sony索尼142.3119AmericanExpress美国运通125.5020Toyota丰田123.10资料来源：1

4、999年6月29日《中国工商时报》2003年中国最有价值品牌排序名称价值（亿人民币）1海尔530.002红塔山460.003五粮液269.004联想268.055一汽267.636TCL267.127长虹267.068美的131.50排序名称价值（亿人民币）9一汽解放107.6210青啤100.9011燕京啤酒90.281299983.0613小天鹅68.8514双汇61.8615红旗（一汽轿车）52.48排序名称价值（亿人民币）16长安(汽车）52.3017鄂尔多斯43.6718古井贡38.0119波斯登36.1820新华（医药）35.42

5、资料来源：经济参考报该评价是北京名牌资产评估有限公司借鉴国际惯例进行的一项比较价值研究。1998年中国最有价值品牌排序名称价值（亿人民币）1红塔山3862长虹2453海尔1924春兰1055一汽76.296KONKA康佳63.037五粮液60.62排序名称价值（亿人民币）8联想58.89TCL56.3810科龙55.501199947.3312青啤37.1213小天鹅36.3814美菱36.76排序名称价值（亿人民币）15美的33.8016轻骑31.0217古井贡29.2718鄂尔多斯26.2819燕京24.5520嘉陵23.60资料来源：1

6、999年1月29日《名牌时报》2001年中国最有价值品牌排序名称价值（亿人民币）1红塔山460.002海尔436.003长虹261.004五粮液156.675TCL144.696联想143.557一汽116.218美的101.36排序名称价值（亿人民币）9KONKA康佳98.1510科龙98.081199981.1612青啤67.1013小天鹅64.7314一汽解放60.5915燕京啤酒55.29排序名称价值（亿人民币）16容声55.0617双汇49.6518红旗（一汽轿车）44.0619莲花37.5520鄂尔多斯37.05资料来源：2001

7、年12月《北京青年报》该评价是北京名牌资产评估有限公司借鉴国际惯例进行的一项比较价值研究。2.品牌表达的意思品质利益价值文化使用者个性使用者个性文化价值利益品质一个品牌能表达出6层意思如果一个公司把品牌仅看成是一个名字，它就忽视了品牌名字的关键点。品牌的挑战是要深度的开发品牌的意义，一个品牌能被看出有6层含义，我们称它为深意品牌，反之就是肤浅品牌，针对这6层含义，营销者必须决定对品牌的辨认如何锁定，有些公司只促销品牌的属性，而顾客感兴趣的是品牌利益而不是属性。况且竞争者会复制这些属性。一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性。他们确定了品牌

8、的基础。品牌质量非忠诚性品牌(顾客转移)基本满意品牌(不准备改变品牌)感到满意品牌喜爱品牌忠诚品牌好的品牌名子的特征:暗示产品利益与众不同易于国际化暗示产品质量易于