劳斯莱斯百年奢侈汽车品牌的凤凰涅盘

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1、万方数据09[8^Ⅷ』A8⋯V[5J⋯⋯⋯⋯⋯⋯。侈汽车品牌的凤凰涅桨三劳斯莱斯品牌后，宝马公司是如何让劳斯莱斯走出低谷、浴火重生己?应该说与其精确的品牌定位和精湛的营销战略分不开。；乙口{

2、}薹篓重罗懑茎耋万方数据李赢永安(中国)企业咨询公司经理劳斯莱斯：百年奢侈汽车品牌的凤凰涅檗腾，，≯、圆氧爹圈劳斯莱斯两位创始人：佛雷德烈-亨豳利·莱斯爵士(莱斯)和查尔斯-施华特-劳斯(劳斯)。莱斯是工程学方面的奇才，劳斯则是位航空家、推销员和组织家。1906年，劳斯和莱斯宣布共创劳斯莱斯公司，莱斯负责制造，劳斯负责营销。的装配车间——新一代

3、劳斯莱斯的车身和发动机均产自德国慕尼黑。在宝马手中，劳斯莱斯“脱胎换骨”，再次被塑造为一个以尊贵奢华为标志的高端定制品牌。2003年，在德国人的组织下，新一代劳斯莱斯轿车幻影问世，此后劳斯莱斯一路高歌猛进。20l5年1月，劳斯莱斯CEO穆勒宣布，2014年全年英国豪车品牌劳斯莱斯年销量首次突破4000辆，同比增长12％，连续第五年刷新全球销售纪胄’国五紫嘿摈j2015年第2／3期15万方数据09[8^1-1lA8⋯V[3到1924年，劳斯莱斯公司一共生产了6173辆银魅．这些车辆均由手工制造。银魅为劳斯菜斯确立了其在世界车坛上的地位

4、，其声威也随之很快传到海外。录，也创造了劳斯莱斯公司创建111年以来的新高。劳斯莱斯是如何走出低谷、浴火重生的呢?笔者认为，这与接手劳斯莱斯后宝马公司对其精确的品牌定位和精湛的营销战略分不开。品牌定位“从一张白纸开始，设计开发出一款名副其实的全新劳斯莱斯汽车，到员工培训并制定全球经销商网络，同时还要设计建造新的全球总部和制造工厂，劳斯莱斯公司经历了一系列挑战。纵览汽车行业，万方数据还未曾有人尝试过在如此短的时间内完成如此多的任务。”劳斯莱斯汽车董事长IanRobertson曾如是评价归入宝马十几年来，新劳斯莱斯一路走来的历程。在汽车

5、行业，国际上比较通用的标准中，汽车是通过发动机排量以及轴距等技术性标准来划分等级的，一般分为A级、B级、C级以及D级。通常排量越大，轴距越长，价格越贵，保养以及维修成本也越高，达到C级的轿车价格一般巳超过百万美元。一般而言，豪华汽车最为典型的特征就是长轴距，排量大，像宝马7系就为D级车。但是，宝马旗下的劳斯莱斯显然已经超越了这样一个仅从技术层面划分的标准，具有典型的奢侈品品牌特性，这一特性把劳斯莱斯和宝马的其他品牌旗帜鲜明地区分开来。劳斯莱斯超越宝马其他品牌的奢侈品特性如下：第一，纯手工打造非大规模量产。这一标准将宝马等豪华品牌排除

6、在外，因为宝马显然在生产过程中有着成熟的汽车装配线，而且跨国合资建厂，无论是从价格、产品性能等方面，宝马7系这样的豪华车和劳斯莱斯这种标榜纯手工打造、依靠密集的人工作业、以产品“稀缺性”为特点的奢侈品都有着很大差异。⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯黧薏要j⋯景黛黛妻黧璺望璺苎慧⋯J第二，产地只在劳斯莱斯的品牌发源国。来自于品牌起源地的产品才能将品牌的特点及文化内涵融合其中，劳斯莱斯的英伦皇家气质也只有在英国生产才能将这一奢侈品背后的贵族气息传达给消费者。劳斯莱斯汽车用“Bespoke”来命名其客户定制服务，这就意味着：汽车的每个部分，在保证安全驾驶

7、的前提下，从最不起眼的配件到最豪华的设计外观，都能量身定制。第三，产品采用汽车领域最先进的技术。汽车是技术密集型产品，大到车辆的发动机、制动系统，小到车室内的仪表盘等，对技术以及细节的要求很高。劳斯莱斯运用了当前最前沿的生产工艺。第四，独特的外形以及奢华的车饰。劳斯莱斯尤其以沉稳、典雅的汽车外观和细腻、纯手工的内饰著称，这些都与生产线大批量生产的宝马轿车有着明显的区别。第五，承载着悠久历史的品牌。劳斯莱斯跨越百年的品牌历史，稳重高贵，具有皇室风范的劳斯莱斯堪比一座“移动的宫殿”，最高贵的车主是英国皇室，这些都奠定了劳斯莱斯与众不同的

8、具有深厚底蕴的文化内核，也是其易手宝马后再创辉电胃王饕嘿楼J2015年第2／3期17万方数据09[8^ⅧlA8⋯V[8煌的一个重要原因。在这些与众不同的特性中，劳斯莱斯尤以纯手工、个性化定制为自豪。古德伍德的劳斯莱斯公司拥有包括在木饰和真皮车间工作的手工技师在内的约1000名员工，只有在油漆车间，劳斯莱斯汽车配备了两个机器人进行完工前严格的质量检查，但即便如此，劳斯莱斯汽车继续延用了几个世纪前汽车制造业的传统：每辆幻影最少都要喷涂五层色漆和一层清漆——如果车辆为双色，所喷色漆为七层。每层之间技术人员都会对车身进行手工打磨。最后的涂层

9、工作完成后，再经过5个小时的精心打磨后，其光泽度可与三角钢琴相媲美。此外，劳斯莱斯的木工工艺也堪称一绝，每辆幻影汽车都有多达43个木质配件，每个配件均由多达28层的木材制作而成。制作一辆车的整套木质部件需要30天。每个零件之间穿插多个