广告软文写作 2

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1、Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告软文的写作广告软文的写作1Ogilvy&MatherRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc什么是软文什么是软文•指相对于硬性广告的柔性力量，它追求一种春风化雨、润物无声的传播效果。•就广告主而言，总想把所有有关产品的信息告诉给消费者，而广告所能承载的内容又是有限的，于是软文成为广告最重要的信息补充手段，“因为受众永远想知道有关产品的更多信息”（奥格威语）。问题是我们如何操作软文？如何体现软文之“软”？2Ogilvy&Matherwww.360hiv.com艾滋病试纸80%Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc为软文定性为软文定

2、性•新闻性：软文是新闻的衍生，是以产品和企业为诉求中心的新闻。新闻性是软文操作的第一原则。因为就传播的力度和广度而言，新闻具有无可比拟的优势。商业性的软文通过有效的卖点挖掘上升为社会化的事件，就能够为媒体所关注而成为新闻，反过来，成功的软文也无不具有极强的新闻性。（《人类可以长生不老》、《两颗生物原子弹》《98全球最关注的人》；《华南板块：掀起你的盖头来》）3Ogilvy&MatherRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc为软文定性为软文定性•实效性：相对于新闻的公正与客观，软文的目标直指受众，出发点是企业和产品本身，是将企业和产品的利益点用“貌似客观”的方式表达出来。也就是说，无论

3、你的软文看起来多象新闻，你的动机永远是企业和产品。（史玉柱的软文标准：“软硬勿相碰，版面读者多，价格四五扣，标题要醒目，篇篇有插图，党报应为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启示要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱呱”）4Ogilvy&MatherRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc为软文定性为软文定性••艺术性艺术性：：不同于以视觉为核心的平面广不同于以视觉为核心的平面广告，软文通过读者逐字阅读来传递内容告，软文通过读者逐字阅读来传递内容，文字的力量决定了软文的传播能力。，文字的力量决定了软文的传播能力。软文有没有效果，首先看它能否准

4、确的软文有没有效果，首先看它能否准确的传递企业的企图，这是软文的艺术性。传递企业的企图，这是软文的艺术性。5Ogilvy&MatherRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc软文写作的切入点软文写作的切入点••产品产品：：如果你的企业开发了非常有价值如果你的企业开发了非常有价值的新产品，这也许就是一个大大的新闻的新产品，这也许就是一个大大的新闻。因为：产品是推动社会进步的物质基。因为：产品是推动社会进步的物质基础。社会的进步主要是通过产品来让人础。社会的进步主要是通过产品来让人们感知的。千万不要认为这么说是夸大们感知的。千万不要认为这么说是夸大其词，事实就是这样！对自己企业开发其词，事

5、实就是这样！对自己企业开发的产品要从这个角度来认识，从中找出的产品要从这个角度来认识，从中找出具有新闻性的东西。具有新闻性的东西。6Ogilvy&MatherRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc软文写作的切入点软文写作的切入点•如果海尔公司开发出了家用机器人这样的新产品，相信只要你把消息透露给媒体，众多的媒体就会争相报道。原因就是这种产品意味着社会的进步，媒体的特点决定了它们必将关注此事。采用纳米技术的家电产品为什么能引起媒体的广泛关注？就是因为这种技术是划时代的，这种产品以前没有。要经常看到自己产品中的"第一"，它给什么人能带来巨大的利益，它的与众不同之处在哪里。7Ogilvy&

6、MatherRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc软文写作的切入点软文写作的切入点•领军人物：每个企业的领军人物都有特点，不论是他的性格、业绩，还是经历，都有可能引人注目，这些就是亮点、新闻点。在领军人物身上做文章，就避免了"企业没有人格"这个特点，把重点转向了活生生的人的身上。在读者眼里，这样的文章往往可读性强，因而阅读率也就高。现在很多报刊都辟有人物专栏，介绍各界人物的成功和失败、经历和思想。软文操作人员要善于发掘企业领军人物的亮点，这也是媒体需要的极好素材。8Ogilvy&MatherRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc软文写作的切入点软文写作的切入点••事实上，自改

7、革开放以来，国内已出现事实上，自改革开放以来，国内已出现了不少企业界的明星，而随着企业家时了不少企业界的明星，而随着企业家时代的到来，这样的明星会越来越多，他代的到来，这样的明星会越来越多，他们也将像影视明星一样，受到崇拜、追们也将像影视明星一样，受到崇拜、追捧。例如，史玉柱重出江湖引起媒体广捧。例如，史玉柱重出江湖引起媒体广泛的关注，他本人也成了不少人的偶像泛的关注，他本人也成了不少人的偶像。这些人也许对脑